Mobile – Pourquoi ce support n’est pas rentable en E-commerce ! (à première vue)

Depuis cet été, c’est officiel : les recherches Mobiles sur Google dépassent les recherches sur PC.

Il faut bien sûr atténuer ce constat selon le type de requêtes. Sur les requêtes liées à une intention d’achat, la part du PC reste plus importante.

En analysant notre portefeuille de client E-commerce, nous constatons maintenant que 20 à 30% du trafic a pour support le Mobile. Cette part est souvent plus faible quand le site vise un public B2B. Cependant, ce trafic est loin d’être négligeable et il semble opportun de le développer et de s’adapter à cette évolution.

Depuis des mois, nous encourageons nos clients à penser mobile que ce soit par l’optimisation de la navigation sur le site ou tout simplement par la mise en place d’actions publicitaires spécifiques au mobile.

Un trafic important venant du Canal mobile mais avec un chiffres d’affaires faible

Un levier webmarketing très orienté Mobile est Facebook. Lors de nos campagnes Facebook, nous voyons clairement que Facebook permet d’augmenter le trafic vers le site du client avec une forte proportion de visites venant des smartphones. Ce trafic est souvent associé à des indicateurs qualitatifs intéressants. L’internaute parcourt plusieurs pages – passe du temps sur le site – s’engage socialement etc….

Cependant, les performances en chiffre d’affaires sont faibles et décevantes. Le même constat peut être fait sur les campagnes Google Adwords. Si l’annonceur s’arrête à ce simple constat, il va décider de couper son investissement sur le support mobile.

C’est à notre sens, une erreur d’interprétation des résultats. Il est évident que le chiffre d’affaires généré par les PC/Tablettes sera plus élevé que sur Mobile. Cela ne veut pas dire que les visiteurs sur Mobile ne sont pas rentables (s’il y a un sens de spécifier visiteurs sur mobile car ce sont souvent les mêmes)

Les raisons expliquant la faible rentabilité du trafic mobile

Plusieurs facteurs expliquent pourquoi le trafic sur mobile n’est pas rentable (à première vue)

Un des problèmes est le tracking des actions. Il est très difficile de pouvoir suivre l’internaute tout au long de son parcours d’achat. L’internaute est maintenant de plus en plus Cross device – il passe facilement du mobile à la tablette ou au desktop avant la réalisation d’un achat. La difficulté est qu’il est rarement reconnu comme le même utilisateur.

Il faut ajouter que l’analyse des données est réalisée souvent en « Last clic » ce qui ne favorise pas le mobile. En effet, ce device est souvent lié à un moment de découverte et de sélection d’un produit mais rarement d’achat.

Pour acheter, l’internaute se dirige souvent vers sa tablette et son PC. Résultat, les visites venant du canal mobile sont rarement décisives dans une vue Analytics ou la conversion s’attribue au dernier clic. Le mobile est donc sous-estimé.

Un support peu adapté à la commande en ligne. « Pourtant, tout le monde m’annonce l’explosion des transactions sur Mobile mais pour mon site, je ne vois rien venir ». Oui, les transactions progressent sur Mobile mais à bien y regarder, ces achats sont souvent liés à des applications (exemple les jeux) ou venant de sites e-commerces leaders (pensons à Amazon ou Vente privée).

Pour les sites leaders, ce sont souvent des clients existants et ces leaders ont des parcours optimisés mobiles grâce au stockage de l’ensemble des données de l’internaute. Dans ce cas, l’achat sur mobile est simplifié au maximum se résumant à un simple clic sur un bouton validation. (les données personnelles – les moyens de paiements sont déjà enregistrés)

Pour la plupart des sites et malgré des efforts importants pour optimiser les parcours d’achat sur mobile, l’internaute ne va pas aller plus loin qu’un panier. Il suffit d’imaginer le temps pour remplir un formulaire d’inscription via un smartphone. Cela semble assez fastidieux.

Autre exemple permettant de comprendre les difficultés de la conversion sur mobile : l’obtention de lead ou devis.

Pour plusieurs de nos clients, nous avons lancé sur Facebook des dispositifs de contenu pour faire connaitre leur service. Un taux d’engagement très fort mais un taux de transformation faible en comparaison.
Pourtant, les mobinautes ont lu l’article ou plusieurs d’articles – ont partagé le contenu et se sont dirigés vers le formulaire d’inscription. Malheureusement, à cette étape précise – le taux de transformation est extrêmement faible. Peu d’internautes ont fait l’effort de donner leurs coordonnées.
En simplifiant les formulaires – nous avons réussi à augmenter le taux de conversion mais nous avons vu que la demande d’information se faisait quelques heures après via tablette et desktop. Le support mobile a permis de faire découvrir l’offre ou le site mais la transformation se fait plus tard via d’autres supports d’où l’intérêt de mettre en place des stratégies de remarketing ciblées.

Cela explique pourquoi Facebook a décidé de lancer sa solution de Lead Ads. Actuellement une annonce sur Facebook renvoie l’internaute vers une landing page hors de Facebook où l’utilisateur doit ensuite remplir lui-même le formulaire. Le taux d’abandon est en réalité très élevé.

Avec la solution Facebook leads, les risques d’abandon sont minimisés car le parcours est maintenant réduit à 2 clics sur la plateforme. Les données pour compléter le formulaire sont pré-remplies grâce à la data que possède Facebook (Nom – Email etc…). Cela risque donc de faciliter les demandes de devis.

En résumé, nos conseils pour réussir sa stratégie Mobile :

• Ne pas se limiter à un indicateur simple de chiffres d’affaires mais évaluer l’apport du mobile en croisant avec d’autres données.
• Travailler les pages de conversion en les adaptant à ce support
• Acquérir ce trafic mobile au meilleur prix en ajustant les enchères sur ce support malgré les pressions et astuces de Facebook ou Google pour augmenter les CPC sur ce canal.

Si vous avez besoin d’accompagnement ou de conseils pour votre stratégie mobile – n’hésitez pas à nous contacter.