TikTok et TikTok Ads, une aubaine pour les annonceurs ?

TikTok, réseau social d’origine chinoise, fait aujourd’hui partie intégrante du paysage digital. Le réseau social a dépassé récemment le milliard d’utilisateurs, sans compter les 650 millions d’utilisateurs de la version chinoise du réseau nommée Douyin.

Vu comme un réseau pour jeunes et adolescent, son contenu se diversifie et est relativement varié, à l’image de son audience. En effet, aujourd’hui environ 40% des utilisateurs de TikTok ont plus de 29 ans. Pour preuve, la durée maximale de vidéo diffusable sur la plateforme est récemment passé à 10 minutes. L’objectif de ce changement est d’aller concurrencer Instagram et Youtube sur ce segment.

Cette visibilité et cette audience variée tentent aujourd’hui de nombreuses entreprises, dans tous les domaines (même en B2B), qui ont fait le choix de TikTok Ads pour diffuser leurs campagnes et toucher de nouveaux clients potentiels.

TikTok, une croissance éclair sur les 5 dernières années

Si TikTok est aujourd’hui un acteur phare du digital, cette application est relativement récente face aux autres réseaux comme Facebook ou Twitter.

TikTok est une application développée par Byte Dance, une entreprise chinoise fourmillant d’idées et de créations dans les deux dernières décennies, et qui a pour habitude de créer des projets devenant des machines à clics. Cependant, TikTok est leur premier succès parvenant à si bien s’exporter à l’étranger.

L’application TikTok est inspirée de Musical.Ly, un réseau de reprise musicales et de partage de vidéos, qui s’exportait très bien à son lancement en 2016. En 2017, Byte Dance rachète Muscial.Ly qui est le concurrent premier de TikTok, et fusionne les 2 plateformes tout en conservant la base d’utilisateurs de Musical.Ly à l’étranger. Depuis lors, TikTok ne cesse de gagner en utilisateurs, et est désormais le 4è réseau social le plus utilisé au monde si l’on prend en compte la version chinoise du réseau.

Principe de l’application et algorithme TikTok

La base de l’application est très simple. Cette application permet aux utilisateurs de partager des vidéos courtes (désormais pouvant aller jusqu’à 10min). L’utilisateur a alors un feed lui affichant les vidéos, et il suffit d’un doigt pour swiper et poursuivre vers d’autres vidéos. Il existe 2 fils différents, l’onglet « Following » reprenant les vidéos créées ou partagées par les comptes que vous suivez, et l’onglet « For You » proposant des vidéos spécialement recommandées pour vous par l’algorithme.

La force de TikTok pour garder ses utilisateurs captivés sur les différentes vidéos réside justement en son algorithme, considéré aujourd’hui comme un des plus performants du monde. Il est pourtant relativement simple dans son principe, puisqu’il se fonde sur le temps de visionnage des vidéos et les interactions que l’utilisateur va avoir avec ces dernières, ce qui lui permet de comprendre ce qui l’intéresse, et proposer par la suite des vidéos similaires.

Cet algorithme peut ainsi créer une sorte de cercle vertueux, vous proposant des vidéos toujours plus proches de ce que vous aimez regarder. Cependant, cela peut également créer une boucle de contenu toujours plus similaire de laquelle l’utilisateur peine à sortir.

Mais surtout, cet algorithme très performant est une aubaine pour la diffusion de contenu publicitaire, car il permet de cibler précisément les utilisateurs en fonction de leurs intérêts, qui sont très bien compris par l’algorithme.

L’application Tik Tok parfois pointée du doigt

Tout n’est cependant pas tout rose pour l’application chinoise. En effet, celle-ci est parfois pointée du doigt par les pouvoirs en place ou l’opinion publique. Par exemple, le gouvernement chinois comme l’administration Trump ont souvent affirmé que cette application diffusait du contenu vulgaire. Pour lutter contre cela, des milliers de personnes sont recrutées chaque année afin de contrôler les publications et modérer le contenu publié.

Les conditions de travail chez Byte Dance sont régulièrement mis en cause.

Les différents types de publicités TikTok Ads à la disposition des annonceurs

Grâce à son algorithme performant, les annonceurs ont aujourd’hui tout intérêt à se positionner sur TikTok. Il existe pour leur diffusion différents formats de publicité.

  • TopView : C’est une solution ayant pour but de présenter la marque en attirant l’attention. Les vidéos diffusées ne doivent pas dépasser les 60 secondes et apparaissent directement dans le fil de l’utilisateur
  • Brand Takover : Il s’agit d’images ou vidéos qui s’affichent en plein écran lorsque l’application s’ouvre. Les images restent visibles 3 secondes et les vidéos ne dépassent pas les 5 secondes. Ce format ne dure que 24h, et se transforme ensuite en format in-feed
  • In-Feed Ads : Ce sont des vidéos apparaissant dans le flux « For You » qui ne peuvent pas dépasser 60 secondes. Les interactions sont possibles, tout comme les vidéos in-feed classiques.
  • Hashtag Challenge : L’objectif de ce format est d’augmenter l’engagement des utilisateurs avec la marque, via la création d’une vidéo dont le but la réalisation d’un défi. Cette publicité apparait également dans la partie « For You » durant 6 jours. Par la suite, une page dédiée au hashtag est créée, reprenant les différentes vidéos du challenge. TikTok estime l’engagement à plus de 8,5% via ce format, ce qui est très élevé (les publicités sur Instagram et Facebook ne dépassent que rarement les 4% d’engagement)
  • Effets de marque : L’idée est ici d’enrichir les publicités via des autocollants, des filtres ou effets spéciaux. C’est un format qui peut très bien se lier à d’autres vidéos, et est notamment utilisé dans les Hashtags challenges.

Les différents développements récents de la plateforme

Ces derniers temps, l’application a quelque peu évolué. En effet, au-delà de la durée maximale de vidéo passée à 10 minutes, l’application se lance également dans le streaming musical, avec pour ambition d’aller concurrencer Tencent ou Spotify sur ce créneau.

Et pour les entreprises, l’application permet actuellement d’intégrer un système de vente en ligne à TikTok, permettant un achat rapide sans être redirigé vers une boutique externe.

TikTok Ads : Objectifs de campagne et stratégie publicitaire

Lors de la création de contenu publicitaire, plusieurs objectifs sont disponibles pour les annonceurs : notoriété, visibilité, génération de leads, téléchargement d’application et conversion. Il est ensuite possible de définir un budget total ou un budget journalier pour la campagne.

Comme les autres plateformes publicitaires, la diffusion des publicités sur TikTok est liée à un système d’enchères. Les enchères et la facturation se feront selon l’objectif sélectionné : CPC pour générer du trafic, installation d’application et conversion. Pour la visibilité ce sont des enchères au CPM (coût pour 1000 impressions) et au CPV (coût par vue) pour la visibilité des vidéos de 6 secondes.

Comment définir et cibler son audience sur TikTok

Comme sur les autres plateformes publicitaires, il est possible de cibler des audiences en particulier, afin de toucher les utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par vos annonces. Tout d’abord il y a les critères démographiques (âge, genre, langue, etc.), les critères techniques (appareils de diffusion) et les critères géographiques. Viennent ensuite les fameux centres d’intérêts, relativement précis grâce à la puissance de l’algorithme.

Enfin, il est possible de réaliser de la fidélisation sur TikTok, c’est-à-dire du retargeting. Pour cela, il est cependant nécessaire d’installer un pixel de conversion sur votre site, à l’image de ce qui se fait sur Facebook Ads et Pinterest Ads.

Pour les emplacements de diffusion, cela va dépendre du format choisi. Les emplacements de diffusion sont soit manuels soit automatisés.

TikTok est aujourd’hui une plateforme puissante, dont les audiences sont suffisamment précises pour permettre de toucher le bon public. Cette plateforme qui se diversifie devrait voir arriver de nombreux nouveaux annonceurs dans les mois à venir, conscient de la forte visibilité qu’elle peut procurer.

Cependant, nous ne recommandons pas encore à toutes les entreprises de diffuser des publicités sur ce réseau. En effet, nous recommandons de bien étudier votre audience cible avant de vous lancer sur cette plateforme, afin de s’assurer que le choix est pertinent.

Vous avez des besoins de diffusion sur TiktTok Ads ou sur d’autres réseaux (Pinterest, Facebook, Instagram, Linkedin, Snapchat, etc.) ? N’hésitez pas à nous contacter pour évoquer ces besoins avec les experts de notre agence Social Ads !