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Lead B2B Les stratégies publicitaires B2B gagnantes pour des devis de qualité

De la génération de leads à l'échange sur les leads, qu'en est-il vraiment de ce concept technique, situé à la convergence de la communication, du webmarketing et du secteur commercial ?

Pourquoi la génération de leads revêt-elle une importance cruciale ?

Comment peut-on concrètement générer ces leads tant convoités ?

Quelles sont les attentes en termes de qualité dans cette démarche ?

Cet article vise à éclaircir ces questions, en identifiant les leviers à disposition et en dévoilant la stratégie webmarketing adaptée à la génération de leads B2B.

Qu’est-ce qu’un lead B2B ?

Le lead se définit simplement comme l’établissement d’un contact avec un prospect potentiel. En d’autres termes, il marque le tout début d’une interaction entre une entreprise et un utilisateur/prospect, avec l’objectif idéal de déboucher sur une collaboration ou une transaction commerciale. L’objectif ultime est de convertir ce contact en un prospect chaud (ici une entreprise) puis en client.

Le concept de lead s’inscrit principalement dans une logique B2B. En effet, les prestations et projets proposés dans ce contexte atteignent parfois des montants significatifs, variant en fonction des besoins détectés. De manière générale, ce lead se manifeste souvent sous la forme d’une demande de devis, une étape que nous explorerons en détail par la suite.

Il est toutefois essentiel de garder à l’esprit que bien que le lead soit largement utilisé en B2B, il trouve également sa place dans une stratégie B2C, notamment lors du lancement d’un nouveau produit ou pour des prestations destinées à une clientèle particulière nécessitant une estimation tarifaire, comme dans le secteur du bâtiment, par exemple.

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Pourquoi utiliser le digital pour générer des leads B2B ?

Une étude Pinpoint Market Research, montre que 93 % des cycles d’achat en B2B commencent par une recherche via internet. Il est donc impératif d’être présent dès le début du parcours d’achat du client. La mise en place d’une stratégie de génération de leads permet de partager suffisamment de données afin que les commerciaux ou les marketeurs puissent travailler dans les conditions les plus optimales possibles pour développer le volume de contacts, de projets et in fine le chiffre d’affaires.

D’un point de vue financier, une enquête réalisée récemment indique que la génération de leads B2B coûte 62% moins chère que des techniques classiques (off line) comme les campagnes TV par exemple. Un dernier avantage, et non des moindres, c’est que vous pouvez mesurer avec exactitude les leads convertis en transactions donc la qualité de travail. Le système de tracking de toutes les conversions permet de valider précisément la rentabilité ou le retour sur investissement de la stratégie de contenu ou vos campagnes de publicité.

Générer des Leads – Les Différents Outils à Votre Disposition en B2B

Comme nous l’avons souligné précédemment, la génération de leads constitue une étape cruciale dans l’acquisition de nouveaux clients dans un contexte B2B. Il est impératif que les visiteurs de votre site ne se contentent pas de consulter des pages, mais qu’ils interagissent activement avec celles-ci. À cette fin, divers leviers sont à votre disposition pour affiner votre audience de visiteurs et les convertir, dans une certaine mesure, en prospects. Nous avons identifié six outils ou leviers qui vous aideront à atteindre cet objectif.

  • Call-to-action (CTA) :
    Le premier outil à votre disposition est le CTA, ou appel à l’action. Comme son nom l’indique, le CTA vise à inciter le visiteur à s’engager avec votre site. Il prend généralement la forme d’un bouton comportant une formule engageante telle que “S’inscrire à la Newsletter” ou “Essayer la Version Gratuite”. Une fois le bouton cliqué, le visiteur est redirigé vers une page spécifique, appelée page de destination, où il accède à un contenu exclusif en échange de ses coordonnées.
  • Page de Destination
    La page de destination, atteinte après le clic sur le CTA, doit rester focalisée sur l’objectif principal : obtenir les coordonnées du visiteur. Exit les pages surchargées de contenus, car à ce stade, le visiteur a normalement recueilli les informations essentielles. La simplicité est de mise, tant au niveau du contenu (un bref rappel de votre offre) que de l’expérience utilisateur. Évitez tout processus complexe susceptible d’entraîner un fort taux d’abandon des prospects potentiels.
  • Formulaire de Contact
    Le formulaire de contact demeure le moyen le plus couramment utilisé pour obtenir les coordonnées d’un visiteur. S’il est rempli, cela signifie que le visiteur est intéressé par votre offre. Le formulaire doit collecter toutes les informations nécessaires pour recontacter le prospect, telles que le nom, le prénom, l’adresse e-mail et le numéro de téléphone. Il permet également d’effectuer un filtrage supplémentaire pour évaluer la qualité du lead en demandant des informations spécifiques sur son entreprise, sa taille, son secteur d’activité ou encore son niveau hiérarchique.
  • Téléchargement
    Le téléchargement constitue une approche plus ciblée que le formulaire de contact. Les visiteurs cherchent des contenus ou des informations plus précis et orientés. Cette action permet d’enrichir votre base de données, car le téléchargement est généralement associé à un formulaire. Le document téléchargé prolonge l’intérêt des visiteurs, les incitant éventuellement à réaliser une action de type transaction, par exemple.
  • Démonstration & Webinar
    La démonstration et le webinar s’apparentent au téléchargement en ce qui concerne la collecte d’informations sur le visiteur. L’objectif demeure de susciter l’intérêt du visiteur et de le pousser à entreprendre une action commerciale. La démonstration offre un aperçu de ce qu’il peut obtenir s’il décide de suivre l’intégralité du processus.
  • Devis
    Enfin, l’objectif ultime de cette génération de leads est le devis ou l’achat du produit/service proposé. Les visiteurs, après avoir franchi les étapes du formulaire de contact, du téléchargement ou d’une démonstration, atteignent le niveau maximal de qualification avant la transaction.

Génération de Leads – Déployer une Stratégie d’Inbound Marketing en B2B

Bien que la génération de leads puisse initialement sembler se limiter à la phase finale du processus, à savoir la conversion d’un visiteur en lead, elle revêt en réalité une complexité bien plus grande. En effet, la mise en place d’actions préalables est cruciale pour maximiser les chances d’obtenir des leads qualifiés de la part de vos visiteurs.

C’est ici que la stratégie d’inbound marketing entre en jeu. Actuellement l’une des stratégies marketing les plus répandues, elle s’avère être probablement la plus efficace pour la génération de leads. Cette approche consiste à créer un contenu de qualité pour les utilisateurs, les incitant ainsi à interagir avec votre site web. Ensuite, l’objectif est de convertir ces internautes en prospects en les conduisant à compléter un lead, pour finalement les transformer en clients.

Vous disposez de différents outils pour mettre en œuvre cette stratégie avec succès. Nous allons maintenant détailler la mise en place efficace de votre stratégie d’inbound marketing dans le but d’obtenir des leads qualifiés. Nous nous concentrerons également sur les outils à votre disposition pour maximiser vos chances de conversion.

Attirer des visiteurs – une stratégie de contenu pour générer du trafic on-site

  • Optimisations On-Site dans le Digital B2B
    La première étape cruciale pour tout professionnel du digital en B2B est de générer du trafic sur son site web. Cela représente le point d’entrée principal de l’entonnoir de conversion, où l’objectif ultime est de convertir ces visiteurs en clients. Pour y parvenir, l’optimisation du site web et la création de contenus adaptés sont impératives. La question centrale devient alors : Comment créer un contenu pertinent sur votre site web ?
  • Création d’Articles pour les professionnels
    La méthode la plus courante est la création d’articles. En fonction du domaine d’expertise de votre entreprise, la création d’articles détaillant des sujets pertinents pour vos prospects potentiels s’avère être une porte d’entrée efficace sur votre site. Ces articles peuvent également être utilisés dans une stratégie de retargeting pour engager les visiteurs ultérieurement.
    En ce qui concerne les articles, leur longueur et leur pertinence sont cruciales pour offrir une réelle valeur SEO. Ils doivent être suffisamment longs – informatifs avec des facteurs différenciants pour remonter dans les résultats de recherche Google, augmentant ainsi la visibilité auprès de votre public cible et de futurs clients potentiels.
  • Création de Livres Blancs
    Pour des sujets plus spécifiques nécessitant une exploration approfondie, la création de livres blancs est une option. Ces rapports riches en informations fournissent une compréhension complète d’un sujet donné. Contrairement aux articles, le contenu des livres blancs n’est pas directement présent sur le site mais destiné au téléchargement. Nous aborderons plus en détail le rôle des livres blancs dans la génération de leads lors de notre discussion sur les différents outils disponibles.
  • Création de Landing Pages Spécifiques
    Enfin, la création de landing pages spécifiques pour vos produits ou services est un outil puissant. Ces pages enrichies présentent des éléments clés de votre offre ainsi qu’un formulaire pour générer des leads.
  • Les Réseaux Sociaux : une Nouvelle Forme de Contenu
    Le trafic vers votre site web est essentiel pour convertir les utilisateurs en prospects. Si le SEO joue un rôle majeur dans votre trafic, la publicité sur les réseaux sociaux est une stratégie à ne pas sous-estimer. Le contenu que vous créez ne se limite pas au site web ; les réseaux sociaux sont désormais des outils puissants pour le mettre en avant.

Les publications sur les réseaux sociaux peuvent promouvoir vos articles, étendant ainsi leur portée sans dépendre entièrement du SEO. Les réseaux sociaux mettent également en avant le contenu visuel, permettant la création de vidéos ou d’infographies spécifiquement conçues pour ces plateformes.

Ces contenus visuels, plus engageants que des posts écrits, peuvent servir de point d’entrée pour fidéliser les audiences, qui peuvent ensuite être reciblés pour générer des leads. En exploitant cette dynamique, votre présence digitale en B2B se renforce, combinant habilement optimisations on-site et stratégie sur les réseaux sociaux

La Publicité pour Stimuler Votre Visibilité et Générer des Leads en B2B

Pour intensifier le trafic vers votre site web pro, l’utilisation de la publicité en ligne se révèle être une stratégie puissante. Son objectif est de mettre en avant les contenus créés, incitant ainsi les utilisateurs à explorer votre site. Explorez avec nous les leviers pertinents à votre disposition dans le cadre d’une stratégie webmarketing B2B.

Google Ads en B2B : Une Puissante Solution Publicitaire pour les entreprises

Google Ads se positionne incontestablement parmi les solutions publicitaires les plus connues et utilisées. En quelques mots, elle vous permet d’obtenir des résultats sponsorisés au sein de la SERP (Search Engine Result Page).

Comment intégrer Google Ads dans votre stratégie inbound marketing ?
En optant pour Google Ads, vous pouvez vous positionner sur des requêtes spécifiques tapées par les internautes. Cela revêt un intérêt particulier si votre objectif est de générer des devis car vous avez la possibilité de vous positionner sur des requêtes relativement précises en lien avec votre activité.

Google Ads peut également être un levier efficace pour promouvoir vos livres blancs. Grâce à des annonces ciblées, vous pouvez attirer l’attention des professionnels de votre secteur, les incitant ainsi à télécharger ces contenus riches en informations.

Évolution de Google Ads : Nouvelles Opportunités pour le Digital B2B

Bien que Google Ads ne soit pas toujours la première option envisagée dans le cadre des stratégies B2B, son expansion récente vers le monde professionnel, notamment avec l’introduction des audiences professionnelles, mérite attention. Cette évolution a apporté de nouvelles fonctionnalités permettant un ciblage plus précis et cohérent du public B2B.

L’émergence de la performance max a joué un rôle clé dans l’enrichissement des audiences B2B, offrant la possibilité de cibler les professionnels de manière plus affinée. La performance max représente le dernier format de campagne lancé par Google Ads, axé principalement sur le ciblage par audiences et le fonctionnement algorithmique.

De plus, l’introduction de l’extension de formulaire par Google Ads constitue une avancée significative. Cette fonctionnalité permet d’inclure un fragment de texte sous votre annonce, incitant le client à fournir son email en échange d’une contrepartie telle qu’un livre blanc ou une promotion. Cette approche offre à l’entreprise la possibilité de collecter des emails directement grâce au ciblage spécifique de Google Ads.

En résumé, bien que d’autres canaux puissent être privilégiés dans le B2B, les récentes évolutions de Google Ads, avec l’introduction d’audiences professionnelles, de la performance max, et de l’extension de formulaire, ouvrent de nouvelles opportunités pour les professionnels du digital B2B. Ces fonctionnalités offrent un ciblage plus précis et des mécanismes innovants pour renforcer la génération de leads et optimiser les campagnes publicitaires dans un contexte professionnel.

LinkedIn Ads : Levier Puissant pour obtenir des Leads B2B

LinkedIn Ads s’impose comme la plateforme par excellence pour les actions B2B. En tant que réseau professionnel par excellence, elle offre des possibilités de ciblage d’audience bien plus avancées que Google Ads ou des réseaux sociaux généralistes tels que Facebook.
La richesse des données disponibles dans le monde professionnel constitue une mine d’or pour les stratégies B2B. Vous pouvez cibler des individus occupant des fonctions spécifiques dans leur entreprise ou viser l’ensemble des employés d’une organisation. En tant que réseau social, LinkedIn offre un terrain unique pour des publicités différenciées par rapport à Google Ads. Ainsi, la mise en avant d’articles spécifiques, d’images, et même de vidéos peut entraîner un engagement plus prononcé de la part de vos utilisateurs.

Exemples d’Audiences et de Ciblage sur LinkedIn Ads :

Audience de base (Basic Targeting) :

Lieu : Ciblez les utilisateurs en fonction de leur emplacement géographique, que ce soit par pays, région, ville, etc.
Langue : Choisissez la langue dans laquelle les utilisateurs consultent LinkedIn.
Entreprises : Ciblez les employés de certaines entreprises spécifiques en utilisant des filtres de noms d’entreprise.
Secteur d’activité : Ciblez des professionnels en fonction du secteur d’activité de leur entreprise.
Taille de l’entreprise : Ciblez les utilisateurs en fonction de la taille de leur entreprise, qu’il s’agisse d’une petite, moyenne ou grande entreprise.

Audience démographique (Demographic Targeting) :

Âge : Ciblez les utilisateurs en fonction de leur âge.
Sexe : Ciblez les utilisateurs en fonction de leur genre.
Niveau d’ancienneté : Ciblez les utilisateurs en fonction de leur niveau hiérarchique dans leur entreprise (par exemple, cadres supérieurs, directeurs, gestionnaires, etc.).
Fonction : Ciblez les utilisateurs en fonction de leur poste ou de leur fonction au sein de leur entreprise.

Audience par intérêts et affinités (Interest Targeting) :

Groupes LinkedIn : Ciblez les membres de certains groupes LinkedIn pertinents pour votre annonce.
Centres d’intérêt : Ciblez les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt déclarés sur leur profil LinkedIn.
Suiveurs de pages : Ciblez les utilisateurs suivant des pages spécifiques sur LinkedIn, utile pour atteindre une audience intéressée par des sujets ou des entreprises particuliers.

Audience par données professionnelles (Job Experience Targeting) :

Titre de poste : Ciblez les utilisateurs en fonction de leur titre de poste actuel ou précédent.
Niveau d’ancienneté : Ciblez les utilisateurs en fonction de leur expérience professionnelle, y compris leur nombre d’années d’expérience.
Entreprises précédentes : Ciblez les utilisateurs en fonction des entreprises pour lesquelles ils ont travaillé par le passé.

Audience par éducation (Education Targeting) :

Niveau d’éducation : Ciblez les utilisateurs en fonction de leur niveau d’éducation, comme le diplôme obtenu.
Écoles et universités : Ciblez les utilisateurs en fonction des écoles, universités ou établissements d’enseignement qu’ils ont fréquentés.
Audience par audience personnalisée (Custom Audience) :

Audience par retargeting (Retargeting) :

Ciblez les utilisateurs qui ont interagi avec votre site web, vos vidéos ou vos annonces précédentes sur LinkedIn.
Importez vos propres listes de contacts ou d’entreprises pour cibler des utilisateurs spécifiques, tels que les clients actuels, les prospects ou les abonnés à votre newsletter.
LinkedIn Ads offre ainsi un éventail complet d’options de ciblage, permettant aux professionnels du digital B2B de personnaliser leurs campagnes de manière précise et efficace, maximisant ainsi le potentiel de génération de leads.

Exploiter Twitter / X Ads dans le Digital B2B

Pour compléter votre stratégie de publicité de contenu, Twitter se présente comme une plateforme dynamique à explorer.
Twitter, en tant que plateforme hybride, offre une combinaison unique de contenus privés et professionnels. Cette dualité en fait un lieu propice pour promouvoir vos contenus, car les comptes professionnels attirent souvent l’attention tant des particuliers, engagés dans une démarche professionnelle, que des entreprises du même secteur.

La promotion de vos contenus sur Twitter vous permettra ainsi de toucher une audience active à la recherche d’informations pertinentes dans votre domaine d’expertise. Le format rapide et concis des tweets convient particulièrement aux messages percutants et aux liens vers des contenus plus approfondis.

N’oubliez pas d’exploiter les fonctionnalités publicitaires de Twitter, telles que les tweets promus et les campagnes de génération de leads, pour maximiser l’impact de votre présence sur cette plateforme sociale. Avec une stratégie bien pensée, Twitter Ads peut s’avérer un canal puissant pour amplifier votre visibilité, renforcer votre autorité dans votre secteur et générer des leads B2B qualifiés.

Facebooks Ads pour viser le B2B : Une bonne idée ?

Souvent délaissé dans le domaine du ciblage B2B, Facebook a longtemps souffert d’une réputation de choix moins optimal pour les entreprises de ce secteur. Des critiques fréquentes ont été émises à l’égard de son ciblage jugé trop vaste, d’audiences insuffisamment précises, d’intitulés d’audiences parfois peu clairs, et d’un taux de rebond élevé. Cependant, Meta (anciennement Facebook) a entrepris des efforts significatifs pour répondre aux besoins spécifiques des entreprises B2B.
Des améliorations notables ont été apportées, notamment la création d’audiences mieux qualifiées en B2B et l’introduction de Lookalike audiences, qui représentent des segments similaires à vos audiences existantes. De plus, Meta a développé un format dédié à la collecte de leads : la campagne de génération de prospects. Conformément à son nom, ce type de campagne vise à recueillir des adresses e-mail via un format publicitaire spécifique. À l’instar de Google Ads, l’internaute a la possibilité de fournir son e-mail en échange d’une contrepartie, telle qu’une promotion ou un livre blanc.

Il est toutefois recommandé sur Facebook Ads de privilégier des audiences hautement qualifiées plutôt que des audiences plus étendues. Cette approche permet de maximiser la pertinence de la publicité, en ciblant de manière précise les utilisateurs les plus susceptibles d’être intéressés par vos offres B2B.

En résumé, bien que Facebook ait pu être négligé dans le passé pour le B2B, les améliorations continues apportées par Meta en termes de ciblage et de formats publicitaires offrent désormais aux experts en marketing B2B des opportunités significatives pour tirer parti de cette plateforme sociale majeure.

Quelle Plateforme choisir pour réussir sa Campagne de Leads B2B

Lorsqu’il s’agit d’initier une campagne de génération de leads B2B, le défi réside souvent dans la sélection de la plateforme la plus pertinente. Dans le vaste éventail des plateformes publicitaires, il est normal de se sentir déconcerté. Une approche pragmatique consiste à comparer les données statistiques entre les canaux de trafic potentiels tels que les moteurs de recherche, LinkedIn, Facebook, Twitter, et d’autres réseaux sociaux.

Investissez du temps dans l’analyse des statistiques d’engagement, de performance des clics, de ventes ou de leads sur ces différentes plateformes. Considérez des indicateurs tels que le nombre de clics par canal, le taux de conversion en leads, les interactions avec les publications organiques, les réactions et partages sur les réseaux sociaux, le taux de rebond, et l’engagement sur les divers réseaux sociaux.
Une approche sécurisée est de privilégier la plateforme qui génère déjà un trafic de qualité. Ces données sont cruciales pour optimiser le retour sur investissement et garantir que la plateforme sélectionnée s’aligne parfaitement avec les objectifs spécifiques de votre campagne B2B.

Budget pour la Première Campagne Leads B2B

Pour une première campagne payante, il est judicieux de débuter avec un budget modeste. Commencez avec un montant restreint (minimum 500 à 1000€/mois), permettant une montée en puissance progressive en fonction des performances. Cette approche permet d’explorer diverses audiences et d’identifier celles qui réagissent le mieux en fonction de leurs spécificités.

Il est possible de commencer avec un minimum de 500 euros par mois pour une plateforme donnée. Ce niveau d’investissement publicitaire en B2B offre une base pour explorer les opportunités de génération de leads.
Une gestion avisée du budget implique d’examiner attentivement les coûts par clic (CPC) spécifiques à chaque plateforme publicitaire, telles que Google Ads, LinkedIn, Bing, etc. Utilisez les outils d’estimation de CPC pour comprendre les coûts associés à vos campagnes B2B.

Conclusion

Les stratégies de génération de leads B2B exigent une présence constante dans le tunnel de conversion, intégrant des pratiques SEO avancées, des landing pages optimisées, et une stratégie de contenu ciblée. La publicité en ligne B2B, via des canaux tels que Google Ads, Linkedin Ads, et Twitter, doit être intégrée judicieusement pour maximiser la visibilité.

La génération active de leads nécessite une utilisation astucieuse du SEO, des formulaires, des téléchargements, des démonstrations, et la proposition de devis. Le travail du marketeur ne s’arrête pas là; il doit identifier soigneusement la qualité des leads et comprendre leurs besoins spécifiques pour une conversion réussie.

Le Marketing Automation, avec son accent sur l’automatisation des processus, joue un rôle central. Une implémentation efficace garantit une interaction personnalisée avec les leads, favorisant une conversion aboutie et une relation client durable dans le contexte B2B.

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