Comment intégrer le SEA (Google Ads, Bing Ads) dans votre stratégie de marketing Digital B2B ?

Nous vous proposons une introduction au SEA B2B, aux outils à utiliser comme Google Ads en B2B et aux bonnes pratiques pour développer une stratégie de référencement payant B2B efficace.

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Qu’est-ce que le SEA B2B ?

Le SEA, acronyme de « Search Engine Advertising », désigne l’ensemble des actions webmarketing s’appuyant sur la publicité sur les pages de résultats des moteurs de recherches. Il repose sur l’achat d’annonces et de liens commerciaux et publicitaires, d’où l’appellation de référencement payant.

L’utilisation des liens sponsorisés, qui s’affichent au moment précis où l’internaute effectue sa recherche, est une méthode rapide et efficace pour positionner votre site en top de page des SERPs en ciblant des requêtes et des mots-clés spécifiques.

Le SEA fonctionne grâce à un système d’enchères : certains mots-clés qui sont très concurrencés demanderont ainsi des enchères élevées si vous souhaitez apparaître dans les premières places. Il s’appuie sur la performance au clic ou coût par clic (CPC) : l’annonceur rétribue la régie seulement si l’internaute clique sur la publicité qu’il a créée.

Dans un souci de transparence publicitaire, les liens sponsorisés sont mis évidence dans les moteurs de recherches afin de pouvoir clairement les identifier. Dans Google, ils s’affichent au-dessus des résultats organiques et en bas de page avec la mention « Annonce ». Soulignons que l’affichage des liens sponsorisés est indépendant des algorithmes Google du référencement naturel !

Comme pour le SEO B2B, le SEA B2B s’adresse à une audience spécifique, c’est-à-dire aux professionnels et aux preneurs de décision d’entreprises, d’industries ou de sociétés de services. Il cible les différents décideurs d’une entreprise qui évaluent l’intérêt et la performance d’un produit ou service, ainsi que la viabilité et la rentabilité de l’achat. Outre la multiplicité des acteurs, le SEA B2B se caractérise notamment par une audience restreinte, une compétition élevée et des mots-clés de faible volume.

Un des enjeux est de viser les bonnes requêtes pour ne pas s’adresser à un trafic B2C.

Les principaux défis du SEA B2B (Google Ads en B2B)

62% des décideurs B2B déclarent commencer leur réflexion d’achat en consultant les moteurs de recherches et 80% des acheteurs en B2B les utilisent pour trouver le produit ou le service dont ils ont besoin. Vous l’aurez compris, pour atteindre ces acteurs, il est indispensable d’assurer à votre entreprise une visibilité pérenne sur Internet et d’améliorer son positionnement dans les SERPs. L’intérêt d’une stratégie de référencement payant est d’avoir un impact rapide sur ces prospects B2B, de leur apporter une réponse directe et donc de les convertir potentiellement en leads qualifiés. Cependant l’élaboration de cette stratégie comporte plusieurs défis :

Le ciblage d’audiences :

Parce que vous ne vous adressez pas à un seul internaute mais à plusieurs décideurs ayant des demandes spécifiques, il est essentiel d’analyser le profil de vos clients B2B et de cibler le plus précisément possible vos prospects même si l’audience est plus restreinte qu’en B2C. Pour ce faire, votre agence SEA B2B doit parfaitement maîtriser les fonctionnalités, les critères et les options de ciblage des outils webmarketing utilisés comme la plateforme Google Ads.

La compétitivité des mots-clés:

En fonction du secteur d’activité, certains mots-clés peuvent être très concurrentiels et s’avérer particulièrement onéreux. Le coût par clic moyen des termes B2B est d’ailleurs plus élevé que celui des termes B2C. Ajoutons que cette compétitivité peut être renforcée ou biaisée lorsque les mots-clés ciblés sont utilisés et par une audience B2B et par une audience B2B !

Le faible volume des mots-clés:

Les requêtes utilisées en B2B génèrent moins de recherches qu’en B2C du fait de la spécificité des requêtes et de l’audience plus restreinte. L’expertise de l’agence en référencement payant joue ici un rôle primordial grâce à sa capacité d’analyse du champ des mots-clés et à la stratégie d’acquisition mise en place.

Complexité des produits, complexité de la vente:

La nature complexe de produits ou services B2B dans certains secteurs d’activité tels que la technologie, l’industrie de pointe ou encore la santé peut rendre ardue le ciblage de mots-clés et la rédaction d’annonces publicitaires. En B2B, l’entonnoir de vente est également plus complexe puisque les recherches des décideurs varient en fonction de leur parcours d’achat.

La durée du cycle d’achat:

Le parcours d’achat moyen en B2B est généralement long et peut s’étendre jusqu’à 12 mois pour certaines entreprises, d’où l’importance d’analyser et de suivre le processus de commande dans le temps pour pouvoir notamment élaborer une stratégie de retargeting.

En prenant en compte les défis soulignés précédemment, il est possible de définir quelques bonnes pratiques à adopter en SEA B2B ou sur la plateforme Google Ads en B2B :

Élaborer les campagnes de référencement payant en fonction d’une audience spécifique pour atteindre vos clients potentiels.

Prendre en considération le parcours d’achat de chaque acheteur B2B et les différentes étapes de l’entonnoir de vente.

Explorer et affiner les mots-clés ou expressions clés que les campagnes SEA B2B ciblent.

Cibler les mots-clés complexes ou les acronymes spécifiques à chaque secteur d’activité.

Miser sur la complémentarité SEO B2B et SEA B2B pour générer des leads en continu.

Avec plus de 90% de parts de marché, la régie de Google détient le monopole en matière d’outils de publicités en ligne et s’avère incontournable pour développer une stratégie SEA B2B efficace.

Google Ads en B2B permet de combiner trois formes de diffusion des annonces : le « Search » ou annonces textes, qui repose sur l’achat de mots-clés, le Shopping, c’est-à-dire la mise en avant visuelle de vos catalogues produits sur Google et le « Display » ou affichage en ligne de bannières sur Google et l’ensemble de son réseau (YouTube, Blogger, Gmail, etc.)

Ce dernier canal de diffusion nécessite une excellente maitrise ou vous souhaitez l’adapter au B2B car les campagnes Display sont souvent intéressantes dans le cas ou vous souhaitez augmenter la notoriété de votre marque sur une cible pro.

Si Google Ads se caractérise par sa polyvalence et son adaptabilité à tout type de business, il est possible de toucher la cible souhaitée sous peu que les objectifs soient clairement définis et que vous maitrisez réellement la plateforme sinon le risque est de dépenser du Budget pour un faible retour en performance.

Quels sont les avantages de Google Ads pour une cible BtoB ?

Un canal de visibilité très puissant, un impact immédiat :

En enchérissant sur les mots-clés pertinents pour votre entreprise, vous apparaissez instantanément sur les pages de résultats Google en complément des résultats organiques provenant du SEO et vous apportez immédiatement du trafic à votre site. Si votre enchère est suffisante, votre annonce peut figurer rapidement en haut de page, or les 10 premiers résultats sur Google obtiennent plus de 77% des clics.

Une campagne Google Ads vous permet non seulement d’augmenter votre visibilité mais également de diffuser vos annonces sur différents formats. Ajoutons que la taille d’une entreprise ne joue aucun rôle dans la réussite d’une campagne SEA mais la qualité du site – de la clarté de l’offre & du positionnement commercial sont essentiels auquel on peut ajouter le niveau d’investissement publicitaire.

Un levier B2C et B2B :

Google Ads vous permet de créer et mettre en place des publicités ciblées puisque vos prospects ne verront apparaître vos annonces que s’ils tapent les mots-clés que vous avez achetés. La plateforme propose de nombreuses options de ciblage (géographique, socio-démographique, même taille entreprise etc.) pour que vos campagnes atteignent l’audience souhaitée, notamment B2B, et qu’elles génèrent ainsi un trafic de qualité.

Cependant, ces campagnes SEA peuvent nécessiter la création de landing pages dédiées afin de ne pas perdre vos prospects et d’optimiser votre taux de conversion.

Des coûts maîtrisés, un ROI optimisé :

Avec Google Ads, il n’existe aucun seuil minimal de dépenses. Vous pouvez à tout moment les consulter et moduler votre budget en fonction des résultats obtenus. Un investissement réduit peut d’ailleurs se révéler très performant s’il est judicieusement utilisé. Un paramétrage optimal et un suivi attentif de vos campagnes, des ajustements d’enchères selon l’audience recherchée, les appareils ou les formats d’annonces utilisés ou encore le ciblage des mots-clés peuvent offrir un retour sur investissement conséquent.

Il faut savoir maitriser la plateforme car derrière les conseils de Google se cachent souvent la volonté d’augmenter le montant de dépenses publicitaires.

Une gestion simultanée de plusieurs campagnes pouvant inclure plusieurs groupes d’annonces.

Bing Ads et LinkedIn, une nouvelle opportunité pour le SEA B2B ?

Comme pour Google Ads, Bing Ads repose sur un système d’enchères par mots-clés ou expressions clés, les annonces étant présentées à droite des résultats de recherches.

Concernant le SEA B2B, il faut souligner que la majorité des entreprises utilisent le système d’exploitation du géant de l’informatique, dans lequel Bing est le moteur de recherches installé par défaut. Même si Bing ne représente qu’entre 5& 10% des requêtes sur moteur de recherche. De par sa position d’outsider, la régie publicitaire de Microsoft offre de réelles opportunités, notamment en termes de coûts et d’intégration des campagnes. En raison d’une concurrence moindre que sur Google Ads, les publicités sur Bing peuvent s’avérer moins onéreuses et donc atteindre un taux de conversion plus élevé. Notons également que Bing Ads propose des formats d’annonces qui ne sont pas disponibles sur Google Ads (possibilité d’utiliser jusqu’à six images avec leur propre légende et lien par exemple) ! Autre avantage et non des moindres, l’accès au plus grand réseau professionnel au monde !

Après l’acquisition de LinkedIn en 2016, suivi d’investissements conséquents pour améliorer l’expérience utilisateur et le système d’annonces, nombreux se sont interrogés sur la stratégie d’intégration de Microsoft. Réponse a été donnée en 2020 : il est désormais possible aux annonceurs de cibler directement leurs campagnes en utilisant le profil des utilisateurs LinkedIn. Trois critères de ciblage sont disponibles en plus de l’âge et du sexe : l’entreprise (environ 80 000 sociétés sont actuellement présentes sur le réseau professionnel), le secteur d’activité (145 secteurs sont référencés) et le poste de l’utilisateur (26 différentes fonctions professionnelles sont proposées).

En termes de SEA B2B, ces possibilités offertes par Bing Ads représentent un avantage certain par rapport aux options de ciblage démographiques plus limitées de Google Ads. Elles vous permettent d’améliorer la qualité du trafic généré par vos campagnes et celle de vos leads.

AEP Digital, agence leader en SEA B2B

Forte d’une expérience de plus de 10 ans dans le domaine du marketing digital, notre agence dispose d’un pôle dédié au SEA B2B, spécialisé dans la création et le pilotage de campagnes Google Ads et Bing Ads. Elle met à votre disposition :

  • Une expertise webmarketing B2B: définition des objectifs de campagne, élaboration de stratégies, analyse des mots-clés et stratégie d’acquisition afférente, choix des formats d’annonces adéquats en fonction de votre secteur d’activité et de vos besoins, benchmarking, etc.
  • Une expertise technique: nous maîtrisons parfaitement les fonctionnalités, la structure des comptes et les options de ciblage des plateformes publicitaires et nous investissons dans les meilleures technologies pour optimiser vos campagnes. Nous veillons également au niveau de qualité de vos annonces. AEP Digital dispose par ailleurs du label Google Partner qui distingue les agences digitales les plus performantes.
  • Une méthodologie spécifique au B2B, s’appuyant sur la création d’annonces et de landing pages dédiées à vos campagnes, sur un ciblage professionnel très précis, sur une évaluation régulière de votre ROI ne se limitant pas à la mesure de l’acte d’achat mais de tous les paramètres (inscription, devis, panier, etc.), sur un ajustement des budgets par campagne pour une meilleure maîtrise des dépenses et sur une stratégie remarketing avancée répondant au processus d’achats longs.

Notre pôle SEA B2B accompagne votre entreprise dans la réussite de vos campagnes publicitaires Web à destination des entreprises. Nous mettons à profit nos compétences pour vous proposer des stratégies de référencement payant sur mesure, promouvoir votre notoriété, optimiser votre taux de conversion, augmenter vos ventes et votre rentabilité.

/L’avis d’AEP Digital

Chez AEP Digital nous défendons une expertise par secteur d’activité. Il est donc indispensable de bien vous connaître avant de lancer vos campagnes. Chaque compte nécessite une stratégie adaptée selon votre budget, votre secteur d’activité, le positionnement de votre offre et la cible visée. L’expérience, la compréhension de vos enjeux et la qualité d’exécution sont les clés d’une stratégie SEA B2B réussie. »,
Laurent, Head of média