Réussir ses publicités sur Instagram

Vous souhaitez lancer des publicités sur Instagram mais ne savez pas par où commencer ?

L’essor de ce réseau social permet en effet de vous donner une grande visibilité, sous réserve de faire les choses correctement. C’est pourquoi chez AEP/Digital, nous vous avons fait un guide au cours duquel nous vous guidons pas à pas pour lancer vos campagnes Instagram.

/Description et intérêt d’Instagram

Avant toute chose, il convient de remettre les choses dans leur contexte en ce qui concerne Instagram.

De quoi s’agit-il ? Il s’agit d’un réseau social fondé en 2010 et désormais propriété de Facebook. Instagram permet à ses utilisateurs de publier des photos et vidéo sous forme de posts classiques ou via les stories, c’est-à-dire des publications visibles uniquement 24h. Instagram est désormais un des acteurs majeurs dans le monde des réseaux sociaux. On estime ainsi qu’en 2019 en France, ce sont environ 17 millions de Français qui se rendent sur le réseau social chaque mois. La population présente sur Instagram est relativement jeune puisque 71% des instagrammeurs dans le monde ont moins de 35 ans. Instagram est donc intéressant pour les professionnels à plusieurs égards :

  • Une population jeune qui peut donc se transformer en une clientèle fidèle sur le long terme
  • Communauté plus engagée sur les contenus publiés
  • Une présence importante d’influenceurs pouvant être utilisés comme relais de communication auprès de leur communauté
  • Une possibilité de viser les audiences selon leurs centres d’intérêts et les comptes suivies

Ce réseau social est donc tout particulièrement adapté pour les entreprises ayant des produits visuellement intéressant, le contenu étant soit de l’image ou de la vidéo : vêtements, beauté, luxe et voyage.

/Définir son objectif sur Instagram

Vous désirez désormais utiliser Instagram comme canal de communication et faire de la publicité sur ce dernier ? Très bien, mais il va d’abord falloir définir l’objectif que vous cherchez à atteindre via ce média. En effet, selon l’objectif poursuivi, le type d’audience visée ainsi que les formats publicitaires vont différer quelque peu.

Mais quels sont les objectifs que vous pouvez atteindre avec Instagram ?

Vous pouvez dans les faits travailler différentes parties du Marketing Funnel.

NOTORIETE & REACH
  • Notoriété de la marque
  • Couverture
CONSIDERATION
  • Trafic vers le site web
  • Installation d’application
  • Génération de prospects
  • Interactions avec la publication
  • Mentions J’aime la Page
  • Réponses à un événement
  • Messages
CONVERSION
  • Conversions personnalisées
  • Ecommerce
  • Drive to store

Ainsi, vous pouvez aussi bien utiliser Instagram dans un objectif de notoriété pour donner plus de visibilité à votre entreprise que dans une perspective basée sur la performance et générer des conversions ou des achats.

/Choisir son audience sur Instagram

Après avoir défini votre ou vos objectifs, place désormais à la sélection de l’audience. Et là, jackpot ! Vous bénéficiez en effet des données de Facebook pour choisir vos audiences : il est donc possible d’utiliser une multitude de critères pour segmenter vos audiences.

Critères démographiques :

Ce sont les critères les plus sommaires et basiques de la plateforme. Vous pouvez ainsi segmenter vos audiences selon l’âge, le sexe ou encore la localisation géographique. Ces critères, s’ils ne sont pas assez fins, vous permettront néanmoins de réaliser un premier filtre.

Les centres d’intérêts :

En fonction des pages et comptes suivis par les utilisateurs, il vous est possible de cibler les personnes ayant tel ou tel centre d’intérêt. Par exemple, si vous vendez des voitures, il sera probablement intéressant de cibler les personnes qui suivent la page Auto Moto. Ces centres d’intérêts peuvent être utilisés de deux manières :

• Centre d’intérêt en lien avec votre activité : vous ciblez alors votre cœur de cible
• Centre d’intérêt plus éloigné de votre activité : vous faites de la prospection et cherchez à tester de nouvelles audiences

Les audiences sur votre site web :

En mettant en place le pixel Facebook sur votre site, vous allez pouvoir recibler sur Instagram des utilisateurs qui se sont rendus sur votre site. Il s’agit là d’audiences plus qualifiées, qu’il est particulièrement intéressant de recibler dans une volonté de conversion finale.

Les audiences avec votre page Instagram :

Vous pouvez aussi recibler des audiences qui ont un intérêt dans votre entreprise mais qui n’ont pas forcément visité votre site web. Vous pouvez alors utiliser les audiences de votre page Instagram, comme l’interaction avec vos publications, les personnes qui suivent votre page ou encore les amis de ces dernières. Imaginons par exemple que vous ayez posté une vidéo sur votre compte et que celle-ci rencontre un grand succès. Il serait probablement pertinent par la suite de cibler avec des publicités les personnes qui ont interagi avec votre vidéo.

/Quel format de publicité adopter sur Instagram ?

Encore une fois, les formats à utiliser sont variés et vont changer selon le but que vous cherchez à atteindre. Nous pouvons cependant distinguer 4 grands types de formats publicitaires que vous pouvez utiliser sur Instagram.

Post classique

Comme son nom l’indique, il s’agit de la publication d’un visuel accompagné d’un message qui apparaitra dans le fil de l’utilisateur. Comme c’est le cas pour Facebook mais peut être encore plus sur Instagram, il faut limiter au maximum le texte dans l’image (pas plus de 20%), le réseau social étant basé sur le visuel. Le post classique peut aussi bien être utilisé pour travailler le haut du marketing funnel avec des visuel aspirationnels, que le bas du funnel avec des visuels plutôt focalisés sur le produit, idéalement couplé à des audiences de retargeting.

Vidéo

La vidéo consiste, comme son nom l’indique, à publier une vidéo sur Instagram. Comme c’est le cas pour le post, cette dernière sera diffusée au sein du fil Insta de l’utilisateur. La vidéo est particulièrement performante dans une logique d’engagement, et donc dans le travail de la partie supérieure du funnel. Nous recommandons à cet effet de conserver des formats courts : pas plus de 15s.

Carrousel

Le carrousel est un format désormais très connu : il consiste à mettre plusieurs visuels ou vidéos que l’on peut découvrir en swipant de la droite vers la gauche. Il peut vous servir à créer des histoires autour de votre marque – et dans ce cas là travailler votre notoriété – ou bien être créé dans une logique de conversion finale, en exposant les différents produits phares par exemple.

Story

Enfin, le dernier format phare et qui contient peut-être le plus l’essence même du réseau social, c’est la story. Il s’agit ici de proposer un visuel mais idéalement une vidéo au sein des stories des utilisateurs. Il s’agit d’un format tout particulièrement adapté pour travailler le haut du funnel. Si l’on devait donc faire un résumé, on pourrait synthétiser les différents formats disponibles de la sorte :

Si l’on devait donc faire un résumé, on pourrait synthétiser les différents formats disponibles de la sorte :

Format Haut du Funnel Bas du Funnel
Post Oui Plutôt Non
Vidéo Oui Oui
Carrousel Oui Oui
Story Oui Plutôt Non

A noter cependant qu’il ne s’agit pas d’une vérité générale, mais bien d’une tendance constatée.

/Quels formats d’images selon les publicités choisies ?

Etant donné que l’aspect visuel est primordial sur Instagram, et dans un souci de conserver un impact maximum avec votre contenu, il est nécessaire de respecter scrupuleusement les différents formats d’images à publier dans Instagram. Nous vous rappelons ci-dessous les principaux critères à conserver en mémoire à date (décembre 2019) :

Fil Instagram Stories Instagram
Format Source 1.91:1 à 4:5 16:9 à 4:5 et 9:16
Durée de la vidéo 1 à 120s 1 à 120s
Objectifs pris en charge Tous Tous
Légendes Facultatif Facultatif
Son Facultatif Facultatif
Horizontal 16:9 V V
Carré 1:1 V
(Recommandé)
V
Vertical 4:5 V V
Portrait en Pied 9:16 V
(Recommandé)

Il est d’usage d’utiliser par défaut pour les formats carré une taille de 1080x1080px.

/Mettre en place ses campagnes
avec l’interface Facebook Ads (emplacements pour Insta)

Parlons désormais de la technique : comment s’opère la mise en place des campagnes publicitaires sur Facebook ?

Nous allons traiter ici uniquement l’intégration via la plateforme de Facebook, i.e. le Business Manager. Il s’avère que dans les faits, l’intégration des publicités pour Instagram s’opère de la même manière que pour Facebook. Vous créez votre campagne en définissant votre objectif, ainsi que votre budget (si vous ne savez pas quel budget choisir, vous pouvez consulter la section suivante).

C’est ensuite lors de la création de vos ensembles publicitaires que vous allez pouvoir choisir de faire de la publicité exclusivement sur Instagram. En effet, après avoir défini votre audience, dans la section « Emplacements de la publicité », vous allez pouvoir cocher ou décocher les emplacements pour lesquels vous souhaitez apparaitre ou non : fil Instagram, Stories, etc…

Mais la mise en place des publicités Instagram n’est pas encore totalement finalisée. Il vous faut par la suite créer la ou les publicités pour votre campagne dans l’onglet publicité. Lors de cette étape, il ne faudra pas oublier de sélectionner le compte Instagram à partir duquel seront publiées les publicités. Si vous ne le faites pas, la campagne ne pourra pas être lancée.

/Définir et ajuster son budget sur Instagram

Vous ne savez pas comment faire pour le budget de vos campagnes ?

Nous allons essayer ici de vous aider à y voir plus clair. Mais autant être honnête dès maintenant, il n’existe pas une seule réponse. Les publicités sur Instagram, au contraire de Google Ads par exemple, ne résultent pas de la recherche des utilisateurs. Ils sont en effet passifs, et c’est Instagram qui va leur pousser des publicités pour attirer votre attention. Instagram, même s’il va aider dans la réalisation des conversions finales, est donc majoritairement un outil pour travailler la notoriété de votre marque et améliorer la considération des utilisateurs envers cette dernière. Il est donc important d’avoir une forte visibilité auprès de vos audiences. C’est pourquoi il est nécessaire d’investir un certain montant au début pour pouvoir toucher de nombreuses personnes en prospection, et ce à plusieurs reprises : c’est ce que l’on appelle le reach and repeat. Par la suite, vous pourrez ajuster les coûts en visant plus particulièrement des audiences de remarketing pour inciter la conversion par exemple. Quoiqu’il en soit, n’hésitez pas à mener des analyses de performances quelques semaines après le lancement pour pouvoir ajuster les dépenses à la hausse ou à la baisse selon la performance de vos audiences, de vos publicités, etc…

A cet effet, vous avez 2 manières d’utiliser le budget :

  • Soit vous optimisez le budget au niveau de la campagne, qui est ensuite réparti sur vos ensembles de publicité
  • Soit vous définissez un budget au niveau de l’ensemble de publicité

Pour avoir une plus grande maitrise du budget mais aussi pourvoir comment réagit le marché, nous vous recommandons d’utiliser le budget au niveau de la campagne. Par la suite, selon vos observations, il sera peut-être intéressant de gagner en précision et de définit des budgets par ensemble de publicité. Attention toutefois lorsque vous définissez un budget journalier par ensemble de publicité, les dépenses peuvent très vite grimper.

/Mesurer les résultats avec Facebook Attribution
et les rapports Facebook

Comment mesurer les résultats de ses campagnes ? En effet, si la mise en place des campagnes représente le plus gros travail, les performances doivent être mesurées afin de voir si elles apportent les résultats escomptés et comment les optimiser. Pour cela, vous avez 2 outils présents dans la plateforme Facebook qui vous permettront d’analyser les performances de vos campagnes.

Facebook Attribution

Il s’agit du système attribution de Facebook. De la même que pour Google Analytics, Facebook récupère et analyse les données via le pixel mis en place sur votre site web. Facebook Attribution vous permettra donc de suivre les différentes conversions opérées sur les différents canaux, en choisissant parmi les différents modèles d’attribution et les différentes fenêtres d’attribution. Pourquoi utiliser Facebook Attribution et pas Google Analytics ? Dans les faits, l’utilisation de l’un ne se fait pas au détriment de l’autre. Il s’agit plutôt d’avoir la vision la plus exhaustive de vos campagnes en gommant au maximum les biais de l’une et l’autre des plateformes. A noter : Facebook Attribution n’existe pas en natif mais nécessite une mise en place manuelle. La mise en place est simple et il suffit juste de suivre les indications depuis le Menu > Attribution. Les rapports Facebook De la même manière que pour Google Ads, vous pouvez construire vos rapports à partir de très nombreuses metrics. Charge à vous donc de voir ce que vous souhaitez analyser et de construire vos tableaux en conséquence. Ces tableaux peuvent ensuite être actualisés mensuellement et constituer votre tableau de bord d’un mois à l’autre. Nous vous conseillons dans Facebook de ne pas faire des tableaux trop conséquents, mais plutôt d’en faire plusieurs selon les différents objectifs permis par Instagram : clics, engagement ou encore conversion.

Les rapports Facebook

De la même manière que pour Google Ads, vous pouvez construire vos rapports à partir de très nombreuses metrics. Charge à vous donc de voir ce que vous souhaitez analyser et de construire vos tableaux en conséquence. Ces tableaux peuvent ensuite être actualisés mensuellement et constituer votre tableau de bord d’un mois à l’autre. Nous vous conseillons dans Facebook de ne pas faire des tableaux trop conséquents, mais plutôt d’en faire plusieurs selon les différents objectifs permis par Instagram : clics, engagement ou encore conversion.

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