Avantages et Limites de Shopify pour votre stratégie SEO

Shopify est un CMS propriétaire qui existe depuis plus d’une dizaine d’année. Sa popularité décolle en France depuis 2 à 3 ans, suscitant de plus en plus d’engouement chez les e-commerçants. Les arguments mis en avant sont la simplicité et la rapidité d’utilisation de la solution.

En effet, le CMS affiche de nombreuses fonctionnalités natives pour simplifier la vie des éditeurs de site et des personnes en charge du catalogue produit. Les développeurs de Shopify ont mis en place des méthodes variées pour créer une base d’utilisateur de plus en plus large.

C’est notamment le phénomène du dropshipping qui a permis à la plateforme de devenir très populaire sur le marché français. Cependant cette simplicité apparente peut camoufler quelques défauts, qu’il faut prendre en compte par rapport à la stratégie webmarketing qui est visée.

Nous vous proposons dans ce guide une vue complète des problématiques de Shopify par rapport au SEO, les plus et les moins, et les méthodes à mettre en œuvre pour tirer le maximum de la plateforme.

Quel est le modèle de Shopify ? Qu’est ce qui explique sa popularité ?

Shopify est un service SaaS (Software as a Service) qui permet de mettre en ligne rapidement et facilement une boutique. Destiné principalement aux e-commerçants, Shopify s’est agrémenté de nombreuses fonctionnalités avec le temps.

Les avantages de Shopify sont ceux qui permirent sa popularité auprès du grand public :

  • La possibilité de mettre en ligne une boutique rapidement avec pas ou très peu de code à produire
  • Une gestion de l’inventaire et du catalogue particulièrement intuitive et pratique
  • De nombreux plugins pour répondre aux besoins spécifiques des e-commerçants
  • Une solution propriétaire qui s’occupe pour vous des questions d’hébergement (voir même de l’achat des noms de domaine si vous le souhaitez)

Ce modèle propriétaire affiche de nombreux avantages, notamment pour les équipes réduites ne disposant pas de développeurs en interne. Le maitre mot du succès de la solution reste la simplicité et la vitesse de mise en place.
Cependant, il faut noter que Shopify propose aussi des plans « premium », pour un coût plus élevé. Ces derniers permettent d’ajouter des fonctionnalités classiques du e-commerce, comme la reprise du panier abandonné par exemple. Les coûts des différentes formules sont assez bas, mais il faut savoir que Shopify se rémunère surtout via une commission sur les ventes générées par le site. Les prix de cette commission sont variables en fonction du chiffre d’affaires total du site –et de la formule choisie par l’annonceur.

Mentionnons également l’un des points forts de la solution, qui séduit les commerçants à la tête de chaine de boutiques physiques : les solutions analytics omnicanal. Ces solutions sont particulièrement travaillées par Shopify, et permettent de lier en un seul système de caisse sur le site l’ensemble des points de ventes, afin de simplifier la gestion globale du groupe.

Un argument de vente qui rend Shopify intéressant pour les groupes travaillant à la fois leurs ventes en ligne et le développement de leur boutiques physiques.

D’ailleurs, les équipes de Shopify travaillent à encourager leurs clients à vendre sur d’autres canaux. La solution propose en effet une intégration native des flux Amazon ou Facebook Business Manager, afin de pouvoir gérer l’ensemble de son action commerciale au sein du back office Shopify.

156585-OUTQSW-62

Tous ces arguments permettent à Shopify de voir plus grand, et de proposer leur solution à des groupes de taille plus importante. Cependant il faut garder à l’esprit que la solution est toujours affiliée à son objectif premier : promouvoir des e-boutiques simples et rapides à mettre en œuvre. Cet objectif de simplicité peut-il se marier avec des besoins spécifiques pour le SEO ?

Quels sont les impacts directs de Shopify pour le SEO ?

Sur un plan technique, les solutions Saas sont particulières. En effet, le client ne possède pas la main sur tous les aspects de son site. Ces impacts qui peuvent être marginaux sont souvent assez embêtant pour la mise en place d’une stratégie SEO efficace.
Comme nous l’avons dit, Shopify est une solution propriétaire. Si vous choisissez cette solution, vous êtes obligé de :

  • Voir votre site hébergé sur les serveurs Shopify
  • Leur laisser la main sur un certain nombre de fichier que vous ne pouvez pas modifier
  • Abandonner tout projet qui n’est pas permis par Shopify

Ces points ont un impact direct sur votre stratégie SEO, et nous devons les expliciter.

1

Vous n’avez pas accès au serveur sur lequel votre site est hébergé. Pour la plupart des utilisateurs, avec des catalogues réduits ou ceux qui démarrent une nouvelle boutique ce point peut sembler anecdotique.

Pour des e-commerçants plus expérimentés, qui disposent d’un catalogue produit plus massif, ce point est bien plus grave. En effet, ne pas avoir accès au serveur signifie également l’impossibilité d’effectuer un audit de logs. Hors dans le cas d’une refonte conséquente, avec des redirections multiples, l’audit de log est désormais la norme en SEO.

En effet, il permet de repérer bien plus facilement les problèmes liées à la refonte, les incohérences potentielles dans les redirections et la distribution du page rank à chacune des pages.

2

Vous n’avez pas accès à votre .htaccess. Ce document est parfois d’importance vitale pour le SEO, parce qu’il définit certaines consignes aux robots d’exploration des moteurs de recherche, consignes qui sont impératives. Sans possibilité de modifier ce fichier, vous perdez un levier important pour votre référencement naturel. Ce problème est particulièrement sensible lorsque vous utiliser beaucoup la navigation par facettes sur le site, et que vous souhaitez éviter au maximum l’indexation de pages en duplicate par les moteurs de recherche.

Si vous êtes un e-commerçant averti des problématiques SEO, vous aurez tendance à répondre que ce type de problème peut être résolu via la mise en place des balises canonicals. C’est en partie faux, car malheureusement les déclarations de canonicals sur une page ne sont pas une consigne impérative pour le Google Bot. Il s’agit d’une indication uniquement, dont le respect se fait à la discrétion de Google. Bien souvent en testant vos urls dans Google, vous trouverez que plusieurs pages similaires sont indexées par le moteur, ce qui est particulièrement néfaste pour votre référencement naturel, et disperse votre budget crawl sur des urls sans intérêts SEO.

3

Plusieurs fichiers sont générés automatiquement par Shopify, et vous ne pouvez pas les modifier. Malheureusement, ces fichiers sont, encore une fois, des fichiers particulièrement prépondérants pour l’efficacité de votre stratégie SEO. Nous parlons ici de votre sitemap.xml et de votre fichier robots.txt. Nous ne reviendrons pas ici sur l’importance de votre fichier sitemap, pour lequel nous avons déjà écrit un guide que vous pouvez retrouver ici.

De la même façon, le robots.txt est un fichier extrêmement important pour la protection de votre budget crawl, afin de diriger celui-ci sur les principales pages d’acquisition du site. Ces deux fichiers, dans leur génération automatique par Shopify, respectent les standards du web. Cependant, pour les cas particuliers il est tout à fait commun de les modifier pour favoriser la visibilité naturelle des thématiques prioritaires de votre site.

Il faut donc garder à l’esprit que si vous choisissez Shopify, vous serez entravée dans votre stratégie SEO de ce côté-ci.

4

Shopify ne vous permet pas d’installer les modules de votre choix dans les dossiers du serveur. La solution est relativement complète, et vous encourage donc à utiliser les ressources qu’elle propose. Cependant cette limitation peut vite s’avérer problématique, notamment en ce qui concerne le content marketing. En effet, de nombreux utilisateurs déchantent lorsqu’ils comprennent qu’il est impossible d’installer un wordpress dans un dossier spécifique, afin d’animer le blog de leur e-shop. Bien entendu Shopify propose un système de gestion de contenu type « blogging » pour permettre aux utilisateurs de mettre en ligne des contenus informatifs. Cependant cette solution est souvent décriée par les utilisateurs comme peu pratique, et assez pauvre en fonctionnalité comparée à un wordpress. De plus, pour réaliser des modifications en front, il faut maitriser le langage Liquid utilisé par Shopify (et d’autre plateforme, comme Jekyll par exemple). Liquid est un langage fondé sur Ruby, qui n’est pas très populaire. Il peut être difficile de trouver des développeurs qualifiés pour réaliser votre projet sur ce langage, et le prix des prestations est donc souvent plus élevé que la moyenne.

Quels sont les impacts indirects de Shopify pour le SEO ?

Choisir Shopify comme CMS pour votre boutique en ligne implique aussi des conséquences indirectes pour le SEO. Encore une fois, rappelons que selon l’importance du référencement naturel dans votre mix webmarketing, ces impacts sont d’importance diverses.

Nous pouvons noter :

  • Une structure d’urls qui encourage la pollution
  • Une arborescence issue de cette structure d’urls qui limite la performance maximale sur certains secteurs très concurrentiels
  • L’absence de fonctionnalité native pour le multi-lingue (problème géré différemment via Shopify Plus, qui est un service légèrement différent et plus cher de Shopify).

1

Shopify ne vous permet d’avoir qu’une seule structure d’urls, qui utilise un schéma récurrent. En effet, le système vous oblige à utiliser des urls non optimisées, qui définissent vos catégories. Généralement sous le format suivant :
domaine.com/collections/catégorie1

Comme vous pouvez le constater, vous trouverez sur l’ensemble des sites Shopify la mention du terme « collection » dans des urls qui n’ont aucun rapport sémantique. Imaginons par exemple que vous vendez des vêtements par couleurs, vous aurez une url de la forme :
domaine.com/collections/vêtements-rouges-1

Dans cet exemple, vous indiquez à google un champ sémantique qui tourne autour de « vêtements rouges » mais aussi de « collection » qui n’a pourtant rien à voir avec votre catégorie (vous ne proposez pas de collection particulière liée aux saisons par exemple). Ce niveau d’url inutile est particulièrement néfaste de façon indirecte, parce qu’elle dilue votre sémantique, et qu’elle s’ajoute aux manque des sous-catégories disponible sur la plateforme Shopify.

2

Autre inconvénient indirect issue de cette structure d’url : Shopify ne vous permet pas de créer des niveaux de catégorie différents. Ainsi, l’idée même de sous-catégorie n’est pas présente de le CMS. Si votre stratégie SEO repose en grande partie sur des MC génériques ou des noms de marques célèbres par rapport à votre siloing, l’absence de sur-catégorie et de sous-catégorie peut devenir très handicapant. En effet, ce sont généralement ces pages qui sont désignés pour être très efficace en visibilité naturelle.

Notez que si la majorité de votre trafic SEO se fait au niveau des fiches produits, ce problème n’en est pas un. La structure de la fiche produit chez Shopify est correcte, et peut vous permettre de la rendre visible sur les pages de résultats de recherche.

A savoir également, la gestion des même produits dans des catégories multiples peut devenir un casse-tête très complexe. Ce qui nous ramène à un point déjà mentionné : dans le cadre de e-boutique avec un catalogue large et des entrées multiples par catégories pour toucher plusieurs requêtes, le CMS est plutôt contre indiqué.

3

Des problématiques annexes viennent se greffer aux limitations de la plateforme. A moins d’avoir déjà été confronté à une refonte de site sur Shopify, il est difficile de les prévoir. Nous nous contenterons ici de donner un exemple précis : la génération du Breadcrumb par Shopify :

Il faut comprendre ici que la génération de catégories (nommés « collections » par Shopify) engendre un breadcrumb différent pour la même fiche produit. Tout simplement parce que plusieurs urls différentes permettent d’arriver à la même fiche produit.

Si vous avez suivi, vous aurez noté que les problèmes de duplicate ne sont pas évidents à gérer sur Shopify, car vous êtes limités aux canonicales, qui sont souvent peu performantes.

Face à toutes ces subtilités, nous vous recommandons grandement de prendre un rendez-vous avec l’un de nos consultant avant d’acter le choix de votre CMS pour votre refonte de e-shop. L’expérience est le facteur déterminant pour vous conseiller au mieux et prendre en compte toutes les problématiques liées à la plateforme pour le SEO.

Quels sont les critères qui doivent déterminer le choix de Shopify pour votre e-commerce ?

Comme toute plateforme et tout CMS, Shopify affiche des avantages et des inconvénients, qu’il est nécessaire de prendre en compte. Si le CMS n’apparait pas comme le choix le plus évident pour une boutique dont la majorité du chiffre d’affaire est généré par le SEO, la plateforme présente cependant des avantages intéressants.

Quelques critères appliqués à votre contexte et à votre cas particulier permettent de savoir si la plateforme est indiquée pour votre cas particulier :

  • Quelle est la part du SEO dans votre mix webmarketing ? S’agit-il du levier d’acquisition majeur de votre société ?
  • Quelle est la largeur totale de votre catalogue ? Avez-vous plusieurs milliers de références produits, ou quelques centaines ?
  • Quels sont vos points d’entrée principaux en référencement naturel ? S’agit-il de mots clés génériques ou de nom de marques, ou bien des références produits plus précises ? (Vous pouvez analyser votre trafic via la search console et analytics pour répondre plus précisément à ce point).
  • Ciblez-vous uniquement le marché français ou le marché international ?
  • Quels sont vos besoins en content marketing ? Travaillez-vous une UX particulière sur vos contenus informatif faciliter la navigation des internautes ? Vos équipes sont-elles déjà formées sur des systèmes particuliers de gestion de contenu ?
  • Avez-vous l’habitude de pouvoir paramétrer votre serveur comme bon vous semble ? S’agit-il d’un levier technique important pour votre projet ?
  • Etes-vous une société pure-player qui vend uniquement en ligne ? Ou bien disposez-vous également d’un réseau de boutiques physiques ?

Vous l’aurez compris, si la réponse est oui à la plupart de ces questions, Shopify ne s’adresse pas vraiment à vous. Cependant Shopify peut être indiqué si vous vous retrouvez dans les cas suivants :

  • Catalogue de référence réduit
  • Peu de demande sur mesure à effectuer avant la mise en production
  • Besoin d’une mise en ligne rapide pour tester une gamme produit ou un MVP
  • Une très fiable dépendance de votre visibilité en ligne à votre levier SEO

Nous vous proposons en dernière partie de ce guide quelques alternatives intéressantes et des pistes de réflexion qui sont liées à notre expérience en matière de refonte SEO sur différents CMS.

Shopify et les plugins SEO : des outils pratiques, à utiliser avec parcimonie

Shopify communique beaucoup sur les plugins (notamment les plugins SEO) qui sont censé vous faciliter la vie et permettre d’optimiser vos pages de catalogues. Comme nous le répétons souvent chez AEP Digital, le SEO est un travail artisanal qui doit se faire dans une logique sur-mesure : deux sites différents ne s’optimisent pas de la même façon, même sur un secteur identique. Cela peut être dû au fait que les choix de siloing sont différents, ou bien selon l’UX visée par l’annonceur. Les plugins peuvent être efficace dans une certaine mesure, mais ils ne remplacent pas une stratégie SEO réelle, couplée à des objectifs précis.

Les problématiques issues des plugins sont communes à de nombreux CMS, nous nous contenteront ici de rappeler que Shopify partage la plupart d’entre elles. A titre d’exemple, nous avons œuvré pour la refonte d’une marque ayant fait usage de ces plugins. L’un d’entre eux permettait de générer des « titles » et des « meta » optimisées. Malheureusement une erreur de syntaxe dans le plugin utilisé lui permettait de modifier toutes les pages, mêmes celles qui ne devaient pas l’être (pages ayant été optimisées manuellement pour le SEO en amont). Suite à l’audit et à la découverte du plugin, il fut nécessaire d’intégrer à nouveau toutes les optimisations manuelles.

Les plugins sont donc à utiliser avec précaution, notamment tous ceux qui reposent sur l’automatisation. Le référencement naturel est une discipline qui repose en grande partie sur la valeur ajoutée de chaque page du site, présentée à Google comme étant supérieure à celle des concurrents. Les outils automatisés ne sont pas encore capable de proposer des solutions réellement performantes à ces tâches (et encore moins sur le marché francophone).

A savoir aussi, Shopify visant un public plus spécialisé que d’autres CMS, le volume de plugin n’est pas aussi important que pour d’autres plateformes. La popularité de Shopify lui permettra sans doute à terme de palier à ce problème, mais pour l’instant le choix parmi les plugins SEO est assez limité, et certaines fonctionnalités n’existent pas encore.

Les alternatives à Shopify pour un e-commerçant qui mise sur le référencement naturel

L’offre de CMS, notamment pour le e-commerce, est de plus en plus large, mais il est souvent difficile pour le grand public d’y voir clair.

Entre les impératifs techniques de chaque plateforme et les problématiques SEO, le bon compromis est parfois difficile à déterminer. Les prix de développement sont aussi très variables et ces derniers sont toujours un argument important dans la décision finale.

Pour faire le bon choix, l’idéal est de réaliser un audit SEO de votre site actuel, à la suite duquel vous pourrez dresser une liste des objectifs SEO que vous attendez de la refonte. En fonction de ces objectifs, il sera plus facile à votre consultant webmarketing de vous orienter vers un CMS adapté.

Nous l’avons dit, Shopify reste adapté à plusieurs typologies de e-commerçants, malgré ses défauts en SEO. Pour les débutants il peut être recommandé car ses faiblesses (génération automatique du sitemap, aide aux redirections 301 etc…) peuvent être des atouts pour une équipe débutante en SEO.

Cependant pour les secteurs les plus concurrentiels en SEO, la plateforme affichera assez vite ces limitations en SEO. Il faudra alors envisager une nouvelle refonte, ainsi qu’un déménagement de serveur, puisque Shopify ne vous permet pas d’avoir le choix dans la solution d’hébergement.

A l’heure actuelle, certaines plateformes sont plus conseillées pour assurer un SEO sur mesure à des boutiques en ligne :

  • Magento 2
  • Prestashop (de moins en moins utilisé cependant)
  • Sylius
  • Woocommerce (pour des boutiques de taille réduite)

Ce que toutes ces solutions offrent en plus, c’est un degré de personnalisation plus important pour un coût moindre. Le budget de la refonte, qui doit être envisagée au long terme, s’en trouve réduit, et les libertés supplémentaires de personnalisation sont parfois des impératifs SEO à ne pas négliger. Rappelons enfin que pour toutes ces questions, il est préférable de nous contacter par téléphone afin d’échanger sur votre projet de refonte.