Sommaire du guide
sur la stratégie SEO
Dès lors que vous possédez un site web, il est essentiel de faire en sorte qu’il soit positionné au mieux sur les pages de résultat des moteurs de recherche. Pour autant, il est difficile de savoir ce qui se cache réellement derrière cet acronyme :
Autant de question que tout annonceur doit se poser afin de tirer au maximum parti de sa stratégie digitale. Au travers de ce guide, AEP Digital vous aide à mieux comprendre le référencement naturel et saisir son importance en tant que levier d’acquisition pour votre site web pour concevoir une stratégie SEO efficace.
Le SEO (Search Engine Optimisation), aussi appelé le référencement naturel ou organique, désigne l’ensemble des actions qui ont pour but d’améliorer la position d’un site web sur les pages de résultat des moteurs de recherche, les SERPs (Search Engine Results Pages). Votre stratégie SEO est donc le pilier principal de visibilité pour vos pages, et c’est pourquoi il est nécessaire de le soigner au maximum afin d’augmenter les chances que votre contenu soit bien visible parmi les autres résultats.
Néanmoins, il est crucial de bien le différencier du SEA (Seach Engine Advertisement, ou référencement payant) : contrairement au SEA qui consiste à acheter des publicités sur les SERPs, le SEO ne nécessite aucune transaction financière avec Google. C’est pourquoi certains désignent le SEO comme une forme de « référencement gratuit », une appellation trompeuse à nos yeux car toute stratégie de référencement naturel nécessitera forcément un budget pour avoir de réels résultats.
Ce budget sera investi afin d’améliorer les facteurs SEO de votre site et par la suite améliorer sa visibilité aux yeux de Google : SEO et SEA sont donc deux leviers d’acquisition différents et complémentaires.
Les moteurs de recherche ne cessent de se perfectionner, s’implantant désormais sur tous nos terminaux : ordinateurs, smartphones, objets connectés… Effectuer une recherche sur Google est désormais le premier réflexe de tout individu désirant une information sur un produit ou un service. Les moteurs de recherche représentent les principaux outils de navigation utilisés par les internautes : selon une étude BrightEdge réalisée en 2017, on estime en moyenne à 51% la part du trafic provenant des pages de résultats.
Faire appel à un expert SEO est donc essentiel afin de maximiser votre visibilité sur les pages de résultats. Dans un premier temps, cela vous permet d’accroitre votre notoriété : votre nom de marque apparait dans les pages et sera visible aux yeux des internautes. Ensuite, si votre site est bien positionné et semble répondre à la requête exprimée, les internautes cliqueront et visiteront votre site – l’objectif étant alors de les inciter au maximum à rester sur votre site et, idéalement, à convertir
Le SEO est un levier d’acquisition de trafic très puissant, tant en termes de quantité que de qualité : un internaute effectuant une requête telle que « impression de flyers personnalisés » ou « location appartement à Paris » exprime clairement son intention et constitue donc un trafic qualifié à fort taux de conversion. L’internaute cherche à répondre un besoin précis : si votre site correspond à l’offre recherchée et se positionne en haut de page grâce à une stratégie SEO efficace, vous aurez des chances de capter ce visiteur et le transformer en l’un de vos clients.
À l’inverse d’une communication à large spectre comme l’affichage publicitaire par exemple, le fonctionnement des moteurs de recherche entraîne donc par défaut un puissant ciblage qu’il vous faut exploiter. La requête initiale exprime l’intention de l’internaute, et c’est sur cette requête (parmi d’autres) que vous améliorerez votre positionnement : vous allez donc à la rencontre de prospects qui témoignent déjà un intérêt pour votre entreprise, vos services ou vos produits.
Les moteurs de recherche tels que Google ou Bing peuvent être assimilés à de grands annuaires : ils recensent et indexent les pages web disponibles afin de pouvoir les présenter le moment venu à un individu effectuant une recherche précise. Pour savoir quelles pages présenter en guise de résultats à une requête, ces moteurs de recherche analysent le contenu des pages (et plus globalement des sites) afin de mesure leur potentiel d’adéquation et de réponse à la recherche effectuée.
La première étape de l’indexation d’un site web est le crawl de ses pages par les robots des moteurs de recherche : lorsqu’une page est crawlée, le robot la parcoure, analyse son contenu et décide de l’indexer par la suite si besoin. Votre site doit donc autoriser ces robots crawlers et leur servir un contenu de qualité, riche et optimisé. Une page au faible contenu ou indéchiffrable souffrira a contrario d’un positionnement moindre. C’est là toute l’importance d’une stratégie SEO efficace qui viendra favoriser la bonne indexation et le référencement de vos pages web.
Différents acteurs sont présents sur le marché des moteurs de recherche. Google reste le premier moteur de recherche dans le monde sur la quasi-totalité des pays : en France, le géant américain écrase la concurrence avec plus de 90% de parts de marché. Nous pouvons toutefois retrouver d’autres acteurs qui restent minoritaires : Bing, Yahoo, Ecosia ou encore Qwant, le plus célèbre des moteurs de recherche français.
Pourtant, Google n’est pas autant implanté chez certains : par exemple, la Russie et la Chine possèdent leurs propres moteurs de recherche, respectivement Yandex et Baidu. Il faudra donc prendre en compte ses différents moteurs de recherche dans votre stratégie de référencement naturel si vous désirez conquérir ces marchés.
Vous avez constaté une brusque évolution de votre trafic web et du référencement naturel de votre site ?
Cela est peut-être lié aux différentes mises à jour de l’algorithme que Google effectue sur son moteur de recherche. Ces dernières ont pour but de permettre à Google de maintenir la qualité et la quantité de son index de recherche. Hormis les importantes mises à jour qui peuvent avoir un impact sur les sites web et leur classement, le moteur de recherche ne communique que rarement sur ces évolutions. Toutefois, lorsqu’une mise à jour est officiellement déployée, il est nécessaire d’observer votre SEO et de réagir immédiatement en cas de besoin !
Le SEO est un levier d’acquisition dont la performance est liée à plusieurs facteurs, votre positionnement sur les pages de résultat constituant sans aucun doute le plus important d’entre eux.
Lors d’une recherche, plus de 90% des clics sont réalisés en première page de résultat : le reste des clics est alors réparti sur les pages suivantes de manière dégressives, représentant une proportion infime une fois passé la troisième page. Vous l’aurez compris, optimiser votre référencement naturel afin de figurer en première page est donc essentiel pour pouvoir capter une part suffisante de ce trafic.
Mais même une fois cette première page atteinte, il ne faut pas cesser les efforts !
Plus votre site sera affiché en début de page, plus il récoltera de clics. Le premier résultat récolte un tiers des clics, le second près de 17%, et le troisième près de 11%, et cette part de clics est décroissante, plus la position du site est faible. Suivre une stratégie SEO rigoureuse et viser la meilleure position est donc essentiel afin de récolter un maximum de clics, mais aussi de conserver votre visibilité sur la durée pour ne pas perdre du trafic qualifié au profit de vos concurrents.
Pour un bon référencement naturel Google, votre site et vos pages doivent respecter certains critères afin de répondre aux exigences des algorithmes de la firme américaine.
Dans un premier temps, votre site web devra être optimisé d’un point de vue technique :
Vous l’autre compris, il s’agit de soigner au mieux l’architecture de votre site pour offrir une expérience agréable à vos visiteurs, ce qui nécessite parfois une refonte SEO du site concerné.
Ensuite, la qualité du contenu que vous proposez sur votre site est également un facteur déterminant dans votre stratégie SEO. L’objectif est ici de créer du contenu unique, personnalisé et pertinent pour votre cible. Pour un contenu qui engage le lecteur, privilégiez une rédaction claire et lisible. L’objectif général est de proposer du contenu textuel agréable à lire et pertinent pour le lecteur (sans fautes d’orthographes, bien structuré, présence d’informations concrètes dans le texte…) ainsi que par le moteur de recherche (respect du balisage des titres, présence de mots-clés pertinents, etc.). Attention à ne pas pratiquer la duplication de contenu qui pourrait nuire gravement à votre ranking !
Enfin vient la popularité de votre site, également connue sous le nom de netlinking. Trop souvent sous-estimé, il s’agit pourtant d’un pilier essentiel dans votre stratégie d’optimisation de référencement naturel. Si le contenu de votre site est relayé et cité sur d’autres sites et que ces derniers pointent vers votre contenu, les moteurs de recherche estimeront donc que vous possédez un contenu de qualité. En termes de liens, il faudra privilégier la qualité à la quantité : des liens entrants provenant de sites spécialisés et proches de vos thématiques seront bien plus favorables à votre référencement naturel que de nombreux liens qui sont issus de sites douteux et sans aucuns liens avec votre business.
Le Featured Snippet (aussi appelé Rich Card ou résultat enrichi, voire « position zéro ») est l’objectif ultime du SEO : il s’agit du tout premier résultat organique affiché sur une page de résultat, doté par Google d’un affichage particulier qui le met particulièrement en avant. Sous une forme de « carte », le résultat sera plus détaillé et présentera par exemple quelques visuels, des extraits textuels, une liste à puce, une vidéo… Leur but est de venir répondre à la requête de l’internaute directement dans la page de résultats, offrant au passage une forte visibilité au site fournissant l’information.
De par leur richesse, leur positionnement en haut de page et leur affichage particulier, ces résultats récoltent bien plus de clics que les liens « traditionnels », constituant une porte d’entrée dorée vers votre site web. Outre quelques prérequis à respecter afin d’y être éligible (présence d’un média, nombre de caractères, etc.), ce sont les algorithmes de Google qui définissent qui sera positionné en Featured Snippet : à vous de proposer un contenu optimisé, pertinent et à forte plus-value pour tenter de vous y positionner.
Contrairement au SEA et l’achat d’encarts publicitaires, le référencement naturel n’offre pas de résultats immédiats mais plutôt sous 4 à 12 mois. En effet, Google ne va pas immédiatement prendre en compte les actions déployées dans le cadre de votre stratégie SEO (paramétrage du site web, mise en ligne de nouveaux contenu, optimisation des balises, etc.). Il faut que ces changements soient explorés, évalués puis indexés par les moteurs de recherche, ce qui représente un « temps d’attente » difficile à mesurer.
Cette attente varie selon l’action en question, la fréquence d’exploration de votre site par les crawlers, l’usage d’outils tels que la Search Console ou les sitemaps pour inciter l’exploration… De manière générale, le référencement naturel représente un gain en visibilité à long terme : les résultats ne seront certes visibles qu’au bout de quelques mois, mais ils perdureront dans le temps à l’inverse du SEA qui est particulièrement éphémère.
Afin de déterminer au mieux les actions à mener dans le cadre de votre stratégie de référencement naturel, il est essentiel de débuter par une phase de réflexion et d’analyse de l’existant. Réalisez un point sur votre situation actuelle, à l’idéal un audit SEO complet :
En bref, il est essentiel de comprendre vos forces et vos faiblesses afin de définir un plan d’action adapté. Débuter par un audit SEO intégral est fortement conseillé : de ce fait, vous aurez à votre disposition toutes les informations nécessaires pour envisager efficacement la suite des opérations.
Par la suite, ne vous concentrez pas uniquement sur un seul aspect du SEO ! L’ensemble des facteurs pris en compte par les moteurs de recherche doivent être optimisés afin de profiter pleinement du référencement naturel, puissant levier d’acquisition et de visibilité sur le web.
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