ChatGPT Ads : l’arrivée du paid ads marque bien plus qu’un nouveau format publicitaire

Pour toute grande régie publicitaire, le paid ads n’est pas un simple relais de croissance : c’est le socle économique du modèle. Chez Alphabet, la publicité en ligne a représenté plus de 75 % du chiffre d’affaires total en 2024, ce qui rappelle à quel point la monétisation publicitaire reste centrale pour les grandes plateformes numériques. Dans ce contexte, l’arrivée progressive du paid ads dans ChatGPT n’a rien d’anecdotique. Elle signale qu’OpenAI cherche désormais à transformer une audience massive en infrastructure commerciale durable, alors même que l’entreprise évolue dans un cadre financier encore très exigeant. Reuters a notamment rapporté qu’OpenAI avait perdu environ 5 milliards de dollars en 2024 et ne prévoyait pas d’être cash-flow positive avant 2029. OpenAi accélère donc dans le changement de sa stratégie.

Du CPM au CPC : un changement de nature

Le fait marquant n’est pas seulement l’existence de formats sponsorisés dans ChatGPT, mais la vitesse à laquelle l’offre semble évoluer. OpenAi a commencé à activer un modèle d’achat au coût par clic pour certains annonceurs pilotes, avec des enchères visibles entre 3 et 5 dollars. Jusqu’ici, l’approche relevait surtout d’une logique CPM, donc d’un achat orienté visibilité. Le passage au CPC change la lecture du produit : on ne vend plus seulement une exposition, on commence à vendre une intention.

C’est une bascule importante, car le CPC appartient historiquement à l’univers de la performance. Il suppose que la plateforme soit capable de générer des interactions suffisamment qualifiées pour que l’annonceur accepte de payer à l’action. En d’autres termes, OpenAI ne teste plus seulement un format média ; l’entreprise teste sa capacité à devenir un canal d’acquisition crédible.

Ce que cela dit de la stratégie d’OpenAI

Ce mouvement est stratégique à plusieurs niveaux. D’abord, il traduit une volonté claire de diversification des revenus. OpenAI a d’ailleurs présenté un modèle économique qui combine abonnements, API, commerce et version gratuite soutenue par la publicité. Cette formulation est importante, car elle montre que la publicité n’est plus un simple test périphérique, mais un axe intégré à la trajectoire de monétisation de visibilité dans ChatGPT.

Ensuite, cette évolution rapproche ChatGPT d’un terrain historiquement dominé par Google : celui de la capture d’intention. La différence, cependant, est majeure. Dans un moteur de recherche classique, l’intention est condensée dans une requête. Dans une interface conversationnelle, elle se construit au fil de l’échange. L’utilisateur précise son besoin, affine ses critères, compare des solutions, exprime des objections. Pour les annonceurs, cette richesse contextuelle peut devenir extrêmement précieuse, à condition qu’elle soit traduisible en ciblage, en pertinence publicitaire et surtout en mesure de performance.

Le vrai enjeu : la mesure, pas seulement le format

C’est précisément là que se joue la suite. Le sujet n’est pas uniquement de savoir si ChatGPT peut afficher des annonces, mais s’il peut construire une véritable infrastructure de performance. Un marché publicitaire crédible ne repose pas seulement sur des emplacements sponsorisés. Il repose sur la qualité du signal, la stabilité des inventaires, l’attribution, la comparaison avec les autres canaux, et la confiance des acheteurs média.

Sur ce point, nous sommes encore au début. Search Engine Journal note que l’option CPC n’est visible que pour certains annonceurs pilotes. L’article rapporte aussi un ajustement des conditions commerciales, avec une baisse des CPM observés dans certains cas et un ticket d’entrée revu à la baisse. Cela suggère une phase de calibration classique : OpenAI cherche encore le bon équilibre entre valorisation de son inventaire, accessibilité pour les marques et preuve de performance.
Nous avons constaté qu’Open AI recrute actuellement un responsable “advertising marketing science”, ce qui n’est pas un détail. Cela indique que l’enjeu dépasse largement la vente d’espace : il faut bâtir la couche de mesure capable de convaincre les annonceurs de déplacer des budgets significatifs vers ChatGPT.

Une nouvelle question pour les marketeurs ?

Plusieurs questions subsistent. Si ChatGPT s’est révélé si populaire dernièrement, c’est grâce à la pertinence de ses réponses. Pour OpenAI, l’enjeu est de taille : comment intégrer les annonces Google Ads des annonceurs tout en proposant une expérience toujours optimale pour les utilisateurs ?
Les utilisateurs de ChatGPT sont de plus en plus habitués à une qualité de réponse non seulement élevée, mais également croissante au fur et à mesure qu’OpenAI a développé ChatGPT.

Aura-t-on droit à un onglet spécial « Ads » ? À une intégration plus naturelle dans les résultats classiques ? Aura-t-on une sorte de Quality Score / Ad Rank made in ChatGPT qui évaluera la pertinence du trafic ?

Quelle qualité de trafic ?

Mieux encore : le système Ads de ChatGPT pourra peut-être, voire sûrement, se baser sur votre historique de conversation avec lui, et non pas seulement sur votre requête.

Exemple : pour vous montrer la publicité la plus optimale, ChatGPT se basera peut-être sur votre historique de conversation et non seulement sur la seule requête qui déclenchera l’Ads.

Exemple : un internaute envoie une requête : « propose-moi un choix de baskets jaunes ». Pour proposer une sélection de réponses Ads pertinente, ChatGPT va donc se baser sur cette requête, mais aussi sur certaines conversations passées où l’internaute aurait déjà parlé de baskets jaunes.

Pour les marketeurs, c’est une vraie opportunité. La précision des requêtes formulées dans ChatGPT, couplée à la puissance de l’algorithme et à la richesse du contexte conversationnel, pourrait rendre la plateforme particulièrement pertinente pour les ads. Si OpenAI va dans cette direction, ChatGPT pourrait proposer des annonces mieux ciblées, mieux intégrées à l’intention réelle de l’utilisateur, et donc potentiellement plus efficaces pour les marques. Reste à évaluer le budget minimal / les enchères moyennes pour pouvoir diffuser.

Quelle interface pour les marketeurs ?

Pour l’instant, ChatGPT ne cherche pas à réinventer la roue. À voir ce screen, la structure de la plateforme publicitaire semble assez simple et accessible : création de campagne, choix d’un objectif, configuration d’un ad group, définition d’un CPC max, puis validation. OpenAI reprend donc, à ce stade, des codes très classiques du marché, sans complexifier inutilement l’expérience annonceur.

Ce qui est intéressant ici n’est pas seulement le basculement vers le CPC, mais ce qu’il révèle : les ChatGPT Ads passent très vite d’une expérimentation de visibilité à une véritable infrastructure de performance. Mais la question stratégique la plus importante reste en amont : qu’est-ce que le modèle avait déjà recommandé organiquement avant même que la publicité n’apparaisse ? C’est là que le sujet devient vraiment passionnant pour les marketeurs. La visibilité IA va devenir un enjeu majeur pour petite et grande entreprise

L’avis d’AEP

La question de la publicité sur ChatGPT est tripartite. Pour OpenAI, l’enjeu est d’augmenter son cash-flow tout en se positionnement plus férocement contre Google. Pour les marketeurs, l’opportunité est réelle si le niveau d’enchères et le budget minimal restent abordables pour une majorité d’entreprises. Enfin, pour les utilisateurs, tout l’enjeu sera l’intégration « naturelle » et pertinente des Ads dans les résultats de recherche. Rappelons que les utilisateurs sont de plus en plus exigeants envers la qualité des réponses. L’intégration des Ads devra donc être la plus qualitative possible. Affaire à suivre