Moteur de recherche ChatGPT : OpenAI construit son propre index face à Google

Ce n’est pas encore un moteur de recherche complet, car ChatGPT s’appuie toujours en partie sur Google. En parallèle, OpenAI a lancé en 2026 ChatGPT Ads, une régie publicitaire qui reprend les mécanismes de Google Ads. Conséquence pour les marques : être bien classé sur Google ne suffit plus pour être cité par ChatGPT. Le référencement ChatGPT devient un levier à part entière.

Labrador : ce que révèlent les enquêtes sur l’index de ChatGPT

OpenAI n’a rien annoncé. Tout ce que l’on sait vient de chercheurs SEO qui ont analysé le trafic réseau de ChatGPT, c’est-à-dire les échanges techniques entre l’application et les serveurs d’OpenAI. Jusqu’au 21 juillet 2026, un champ technique indiquait l’origine de chaque résultat : Labrador, Bright, Oxylabs ou SERP. OpenAI l’a supprimé depuis.
Trois enquêtes font référence :

• Peec AI (4 septembre 2026) décrit Labrador comme une famille de sous-index spécialisés : web, actualité, shopping, local, finance, juridique, médical, PDF, YouTube, Wikipédia, arXiv ;
• RESONEO (Olivier de Segonzac, 17 août 2026) a analysé 1 200 réponses et 88 000 résultats. Il décrit trois couches : un index pour découvrir les pages, un cache partagé qui les stocke en Markdown, et quelques pages ouvertes en direct ;
• Chris Green (juillet 2026) a exécuté près de 10 000 recherches : Labrador en est la source principale dans 88 % d’entre elles. Ce chiffre compte les recherches, pas les résultats affichés, ce qui explique l’écart avec les 75 % mesurés par RESONEO plus bas.
  OpenAI ne confirme aucun de ces travaux. Mais menés par des équipes différentes, ils aboutissent aux mêmes conclusions, et c’est ce qui les rend crédibles.

Les briques d’un vrai moteur de recherche

• Un projet ancien et assumé. Au procès antitrust de Google, Nick Turley, responsable de ChatGPT, a expliqué que Google avait refusé l’accès à son API de recherche. Depuis 2023, OpenAI vise un index capable de couvrir 80 % des requêtes.
• Un crawl qui accélère. D’après 7 milliards de lignes de logs analysées par Botify, le crawl d’OpenAI a triplé depuis août 2025. Le robot de recherche (OAI-SearchBot) dépasse désormais celui d’entraînement (GPTBot).
• Une architecture complète. Peec AI observe trois étapes. Un premier tri par BM25, un calcul classique de pertinence fondé sur les mots de la requête. Un reranking, c’est-à-dire un second classement plus fin, de 400 candidats. Et une recherche vectorielle, qui compare le sens des textes plutôt que leurs mots. Ce sont les briques d’un moteur classique.
• Un index déjà majoritaire en gratuit. Selon RESONEO, Labrador fournit environ 75 % des résultats sur la version gratuite, celle qu’utilise la grande majorité des usagers.
• Des recrutements éloquents. Les offres d’emploi d’OpenAI (Foundations Search, Online Data Systems, recherche par embeddings, ces représentations numériques du sens d’un texte) décrivent une infrastructure d’indexation à l’échelle du web.

Le talon d’Achille de ChatGPT : sa dépendance à Google

Le point faible est connu : quand la question devient exigeante, ChatGPT revient encore vers Google. RESONEO mesure qu’en version payante, mode « Thinking », environ 75 % des résultats proviennent de pages de résultats Google récupérées par scraping, c’est-à-dire copiées automatiquement par des robots.

Ces résultats transitent par des prestataires tiers : selon The Information, OpenAI passait en 2025 par SerpApi. L’analyse d’Irina Saprykina (octobre 2026) confirme qu’environ 80 % des extraits qu’elle a pu rapprocher reprennent mot pour mot le texte de Google.

La position est fragile. Google a attaqué SerpApi en justice pour contournement de ses protections anti-scraping. Le tribunal a rejeté sa plainte en juillet 2026, mais Google peut revenir à la charge. OpenAI s’appuie donc sur les données de son principal concurrent, qui peut en couper l’accès à tout moment. À terme, ce n’est pas tenable, et tout indique que Labrador est la réponse à ce risque.

Le shopping, premier terrain de bascule de ChatGPT

OpenAI avance le plus vite sur les requêtes commerciales, celles où Google gagne son argent, notamment avec ses campagnes Google Shopping.
Peec AI a repéré un test A/B (deux versions comparées sur des groupes d’utilisateurs différents) au nom explicite, « prefer-index-over-serp-v3 » : privilégier l’index maison plutôt que les résultats Google. Mi-août 2026, il touchait 8 % des conversations shopping, avec une montée prévue à 20 %. Début septembre, au moins cinq expériences shopping tournaient en parallèle.
Le calendrier coïncide avec la montée en puissance de ChatGPT Ads. Le principe est simple : maîtriser son propre index produits, c’est maîtriser l’espace où s’affichent les annonces. Et avec des protocoles de commerce comme l’Universal Commerce Protocol, l’achat lui-même se rapproche de la conversation.

ChatGPT Ads : OpenAI attaque Google sur son terrain

Un index propre n’est pas qu’une affaire d’indépendance technique : c’est la condition pour vendre de la publicité. On ne bâtit pas durablement une régie sur des résultats empruntés à son principal concurrent.
Le calendrier du lancement de ChatGPT Ads est parlant :

• 16 janvier 2026 : OpenAI annonce la publicité dans ChatGPT ;
• 9 février : premiers tests aux États-Unis sur les offres gratuite et Go. Les annonces s’affichent sous les réponses, signalées comme sponsorisées et ciblées selon le sujet de la conversation ;
• Mai : lancement d’Ads Manager, la plateforme d’achat en libre-service ;
• 31 août : selon OpenAI, ChatGPT Ads atteint un rythme annuel d’un milliard de dollars en moins de 200 jours, avec des dizaines de milliers d’annonceurs dans plus de 40 pays. Le libre-service s’ouvre à l’Europe.

L’offensive vise directement Google. Enchères au coût par clic, flux produits, pixel de conversion, audiences personnalisées : ChatGPT Ads reprend les mécaniques de Google Ads et Google Shopping, et vise les mêmes budgets. Avec son propre index, OpenAI contrôle enfin

les espaces sur lesquels ces annonces s’affichent.

Le marché reste jeune, et les premiers retours sont contrastés. Emarketer table sur 2,5 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2026. Sur une petite campagne test, le taux de clic tourne autour de 0,6 %, contre environ 2 % attendus sur les annonces des moteurs de recherche.
Autre point très important pour les annonceurs : OpenAI s’engage à ce que la publicité n’influence pas les réponses. Payer ne permet donc pas d’être cité par ChatGPT. Référencement ChatGPT et ChatGPT Ads sont deux leviers distincts et complémentaires, comme le SEO et le SEA sur Google.

Le moteur de recherche de ChatGPT peut-il aboutir ?

Le projet est sérieux, mais son succès dépend de trois variables qu’OpenAI ne maîtrise qu’en partie.

1. Les fonds
Un index à l’échelle du web coûte très cher à bâtir et à rafraîchir. OpenAI a levé 122 milliards de dollars en mars 2026, pour une valorisation de 852 milliards. Selon Forbes, l’entreprise discute déjà d’un nouveau tour à plus de 1 200 milliards.
Elle reste pourtant lourdement déficitaire. Selon le Financial Times, ses projections internes prévoient 278 milliards de dollars de flux de trésorerie négatifs entre 2026 et 2030. L’index de recherche se dispute donc les mêmes budgets que le calcul nécessaire aux modèles.
La publicité peut changer l’équation. Avec ChatGPT Ads, OpenAI reprend le modèle de Google : la recherche attire l’audience, la publicité finance l’index.

2. La relation avec Google
Google dispose de plusieurs leviers : durcir ses protections anti-scraping, multiplier les actions en justice contre les prestataires, ou au contraire négocier un accès payant. Chaque option repousse ou accélère le besoin d’autonomie d’OpenAI.

3. La régulation
Le jugement antitrust américain oblige Google à partager une partie de son index et à céder sous licence ses résultats à des « concurrents qualifiés », pendant six ans. Le prix est fixé au coût marginal, c’est-à-dire sans marge pour Google. La définition des concurrents inclut explicitement les fournisseurs d’IA générative.

Google a fait appel. Sa demande de suspension a été rejetée en mai 2026, mais aucun acteur n’a encore reçu de données, et l’appel pourrait être plaidé dès décembre 2026. Si OpenAI est certifiée, elle pourrait s’appuyer légalement sur Google le temps de finir Labrador. La régulation pourrait ainsi l’aider à s’affranchir de Google, grâce à Google.

Pourquoi être visible dans ChatGPT est dans l’intérêt de toutes les marques

Un second moteur crédible n’est pas une menace pour les marques : c’est une opportunité. À condition de garder la tête froide sur son poids réel.

1. Sortir de la dépendance à Google
Depuis vingt ans, Google décide seul des règles de la visibilité en ligne. Une mise à jour d’algorithme peut faire chuter le trafic d’un site du jour au lendemain. Et les AI Overviews, ces réponses générées par IA affichées en tête des résultats, captent désormais une partie des clics avant même qu’ils n’atteignent les sites. Un moteur doté de son propre index ouvre un second canal d’acquisition, qui ne dépend pas du bon vouloir de Google. Pour une marque, c’est une diversification du risque.

2. Une nouvelle expérience de recherche
ChatGPT ne renvoie pas dix liens bleus : il dialogue. L’utilisateur affine sa question, compare, demande des précisions, et obtient une réponse adaptée à son contexte. Quand ChatGPT recommande une marque, c’est donc à l’issue d’un échange qui a déjà cerné le besoin. Et les citations progressent vite : aux États-Unis, elles apparaissaient dans environ 1,6 % des prompts en juin 2025, contre 6,8 % en mai 2026 (Similarweb).

3. Garder les pieds sur terre
ChatGPT reste un acteur minoritaire de la recherche. Fin 2025, il représentait environ 2,9 % des recherches sur ordinateur aux États-Unis et 3,7 % en Europe, contre 73,7 % et 78,5 % pour Google (SparkToro et Datos, via PPC Land). Ces chiffres sont à lire avec prudence : ils excluent le mobile et comptent une conversation entière comme une seule recherche.

Son audience, en revanche, a décuplé en un peu plus de deux ans : 100 millions d’utilisateurs hebdomadaires fin 2023, plus d’un milliard en août 2026.

Attention aux pourcentages : selon ce que l’on mesure, l’IA pèse très différemment. Trois indicateurs sont à distinguer.

C’est le deuxième indicateur qui compte pour un site : la recherche organique envoie encore 134 fois plus de visites que l’ensemble des IA. En revanche, l’écart se resserre vite : il était de 300 pour 1 début 2025, et le trafic issu des IA a été multiplié par 16 entre 2024 et 2026.

La baisse de part de ChatGPT doit aussi se lire dans un marché qui grossit. Sa part du trafic web des IA est passée de 76 % à 53 % en un an (Similarweb), mais sur un marché qui a pris 70 %. Ce n’est donc pas un recul en volume. Et c’est toujours lui qui envoie l’essentiel des visites vers les sites : son trafic référent a doublé entre janvier et août 2026 selon BrightEdge.

Enfin, ces visiteurs sont plus engagés : ceux qui viennent d’une IA restent en moyenne 68 % plus longtemps sur le site que les autres (SE Ranking, données 2025). Ils arrivent après une conversation qui a déjà qualifié leur besoin. Attention toutefois : la durée de visite mesure l’engagement, pas les ventes. Pour savoir si ce trafic convertit mieux, il faut l’isoler dans vos propres données.

Ce que ça change pour être cité par ChatGPT

Être bien classé sur Google ou Bing ne garantit plus d’être cité par ChatGPT. Il faut traiter Labrador comme un moteur à part entière. Voici les cinq chantiers, du plus urgent au plus stratégique :

• Laisser passer OAI-SearchBot (5 minutes). Bloquer le robot de recherche d’OpenAI, c’est sortir de son index. Ouvrez votre-site.fr/robots.txt et vérifiez qu’OAI-SearchBot n’y est pas interdit. Vérifiez aussi auprès de votre hébergeur que le CDN ou le pare-feu ne bloque pas les robots d’IA. Notre guide détaille les robots et prérequis pour apparaître sur ChatGPT.
• Rendre le contenu lisible sans JavaScript (15 minutes pour le test). Le robot n’exécute pas le JavaScript et rejette les pages de plus de 4 Mo. Désactivez le JavaScript dans votre navigateur et ouvrez une fiche produit ou une page service : si le prix ou la description disparaît, le robot ne les voit pas non plus.
• Soigner le H1 et le début de page. L’extrait stocké dans l’index part du H1 et s’arrête vers 200 caractères ; la meta description est ignorée. Les deux premières phrases doivent donc dire qui vous êtes, ce que vous vendez et pour qui. Voir comment optimiser un contenu pour la recherche IA.
• Surveiller la visibilité shopping (1 heure par mois). C’est là que l’index d’OpenAI avance le plus vite. Listez dix requêtes d’achat de votre catégorie, du type « meilleur aspirateur sans fil pour poils d’animaux ». Posez-les à ChatGPT en navigation privée et notez trois choses : votre marque est-elle citée, vos fiches produits apparaissent-elles, et quels concurrents prennent la place. Refaites l’exercice chaque mois avec les mêmes requêtes. Pour un site B2B ou de services, même méthode avec des requêtes de type « quel prestataire choisir pour… ».
• Mesurer les citations, pas seulement le trafic. Les pages lues par ChatGPT ne portent pas toujours de paramètre utm_source, le marqueur qui permet d’identifier la provenance d’une visite. Une partie de son influence échappe donc aux outils d’analytics. Dans GA4, commencez par isoler les visites dont le référent est chatgpt.com et comparez leur taux de conversion à celui du trafic organique. D’où l’intérêt de suivre ses citations dans les IA et de créer un canal IA dans GA4.

Google reste de loin le premier canal : selon Similarweb, 95 % des utilisateurs de ChatGPT utilisent aussi Google. Rappelons aussi que tout ce que l’on sait de Labrador vient d’analyses externes, qu’OpenAI peut faire évoluer sans prévenir. Mais le jour où OpenAI n’aura plus besoin de Google, les règles de la visibilité changeront. Les deux premiers chantiers prennent moins d’une demi-heure : c’est par là qu’il faut commencer.