AI Max : l’IA de Google peut-elle vraiment faire mieux que vos mots-clés ?

Depuis quelques mois, de nombreux débats traversent les équipes d’acquisition : AI Max, la nouvelle brique “AI-native” intégrée aux campagnes Search, serait-elle la révolution que Google promet ou une nouvelle boîte noire difficile à maîtriser ? Son ambition est audacieuse : dépasser les limites du Search traditionnel, trouver des conversions que vos mots-clés ne voient pas, et optimiser l’ensemble de la chaîne — de l’intention à la landing page — grâce à un moteur d’apprentissage capable de réécrire, réorienter et élargir.

Pour comprendre ce que cela change vraiment, il faut dépasser le discours produit et regarder ce que disent à la fois Google, les annonceurs pionniers et les tests indépendants. Car AI Max ne s’attaque pas seulement à une problématique technique : c’est toute la philosophie du Search qui bascule.

L’objectif : capturer ce que vos mots-clés n’ont jamais su voir

AI Max ne cherche pas à remplacer les match types traditionnels. Il ne se bat pas contre vos mots-clés, il ne s’immisce pas dans leur territoire. S’il peut capter une requête, mais que l’un de vos mots clés la couvre déjà, c’est ce dernier qui gagne. Google insiste : AI Max n’est pas là pour cannibaliser votre structure, mais pour la prolonger, l’étendre, la compléter.

Ce que l’IA ajoute, en revanche, c’est un filet bien plus large. Elle s’appuie sur le broad match, sur la logique dynamiques des DSA, sur le contenu de vos pages, sur vos assets — et sur tout ce qu’elle comprend de l’intention de l’utilisateur. L’ambition est simple à formuler, mais complexe à exécuter : aller chercher les requêtes pertinentes que personne n’a ajoutées dans un fichier Excel. Celles qui ne figurent pas dans votre Search Console. Celles qui naissent de comportements nouveaux ou de besoins mal exprimés. Bref : le territoire invisible du Search.

Cette logique explique pourquoi AI Max peut parfois afficher un CPA plus élevé que vos mots-clés historiques : elle va chercher la conversion marginale, pas la conversion facile. Juger AI Max à travers le prisme d’un seul CPA, isolé de la campagne, serait une erreur de méthode. La bonne question n’est pas : “AI Max fait-il moins bien que mes mots-clés ?” mais “ma campagne, dans son ensemble, convertit-elle davantage au niveau de performance que je cible ?”.

C’est une bascule conceptuelle, presque philosophique : on passe d’une logique de contrôle ligne-à-ligne à une logique d’incrément global.

Une brique technique… et une réorganisation profonde du Search

Certes, AI Max réunit des outils que les annonceurs connaissaient déjà : broad match, DSA, expansion d’URL finale, assets générés. Mais Google ne se contente pas de les juxtaposer. Ce que l’entreprise construit ici, c’est un modèle unifié où chaque composante devient un signal supplémentaire dans l’évaluation de l’intention. L’IA évalue la requête, la reformule, adapte la créative, sélectionne la page la plus pertinente — et réitère en continu.

L’ajout de nouveaux contrôles, notamment au niveau des ad groups, marque aussi une différence de philosophie. Google veut rassurer : AI Max ne sera pas une boîte noire totale. Les nouveaux rapports qui montrent, requête par requête, quelle page et quel texte ont été utilisés constituent une avancée réelle. Les annonceurs peuvent enfin comprendre non seulement où l’IA s’aventure, mais comment elle s’y prend.

On assiste à une hybridation entre la promesse d’automatisation totale d’un Performance Max et le besoin de granularité propre au Search. Une zone grise, mais fertile : la machine propose, le marketer observe, valide, ajuste.

Des performances contrastées selon les contextes : le Search n’est plus un terrain uniforme

Les chiffres publiés par Google sont enthousiasmants. Sur Think With Google, plusieurs marques affirment avoir obtenu des gains significatifs : plus de conversions, baisse du CPA, meilleure couverture. Chez ClickUp, Royal Canin ou Klook, AI Max n’a pas seulement étendu la couverture : il a amélioré l’efficacité globale du système Search.

Mais d’autres voix, indépendantes, observent une réalité plus nuancée. Nous constatons parfois  des CPC en hausse, un matching parfois trop optimiste, ou un ROAS inférieur sur des comptes déjà optimisés via broad match et un travail minutieux d’exclusions. Ce n’est pas un hasard : AI Max se nourrit de signaux riches. Là où le tracking est imparfait, où les pages manquent de cohérence, ou où les budgets sont trop faibles pour permettre un apprentissage stable, les performances peuvent s’essouffler.

En d’autres termes, AI Max amplifie la qualité de ce que vous avez déjà construit. Un compte propre, structuré, alimenté par de bons signaux produit un effet de levier. Un compte fragile expose ses faiblesses encore plus rapidement.

Mesurer la performance : l’incrémentation, rien d’autre

Face à la complexité croissante des systèmes d’enchères, Google pousse une logique simple : arrêter de comparer les match types entre eux et mesurer ce que AI Max ajoute, campagne par campagne. C’est pour cette raison qu’un dispositif d’A/B testing natif a été introduit : les AI Max Experiments. Ils permettent enfin d’isoler l’impact réel, sans biais, sans bruits extérieurs, sans extrapolation hasardeuse.

Une recommandation revient régulièrement : éliminer la période d’apprentissage des analyses. L’IA a besoin de données pour stabiliser ses choix ; juger trop tôt, c’est juger à côté.

Les nouveaux rapports AI Max : enfin une visibilité sur les requêtes élargies

L’arrivée des nouveaux rapports AI Max est une évolution majeure. Ils affichent désormais le trafic généré par les requêtes élargies créées automatiquement grâce à l’IA — l’ensemble des synonymes, variations et reformulations générées à partir de vos mots-clés initiaux. Cela répond à une inquiétude ancienne : comprendre où l’IA étend réellement votre visibilité.

Les professionnels y voient un progrès réel. Ces rapports permettent de confirmer que l’IA génère bien de l’incrément, et non de la cannibalisation sur des requêtes déjà captées par le compte. Ils permettent aussi — pour la première fois — de comprendre la pertinence des nouvelles requêtes et des nouvelles pages de destination utilisées par AI Max.

Voir et guider l’expansion keywordless

Les rapports montrent également le trafic généré par l’expansion sans mot-clé : celui dérivé du contenu des landing pages ou des assets. Cette zone, longtemps opaque, devient lisible. Elle peut révéler des opportunités inattendues, inspirer de nouveaux mots-clés ou, à l’inverse, signaler des dérives sémantiques à corriger.

Nous observons grâce à ces rapports que des requêtes initialement éloignées — par exemple autour de la location longue durée ou des flottes automobiles — déclenchaient des annonces prévues pour le “leasing”. Une intuition stratégique nouvelle, révélée uniquement par l’analyse du comportement de l’IA.

Comment cadrer l’exploration d’AI Max sans la brider

Avec AI Max, le contrôle ne disparaît pas : il change de nature. Les exclusions de mots-clés et de marques deviennent un outil essentiel pour bâtir des “zones séparées” lorsque les budgets, les objectifs ou les créations exigent des stratégies distinctes. Google encourage d’ailleurs cette discipline, tout en rappelant de ne pas brider trop tôt l’exploration de l’IA.

Le rapport requête + page devient ici le meilleur garde-fou : s’il révèle des dérives stratégiques, il permet d’agir sans briser toute la dynamique d’apprentissage.

Les landing pages : un signal, un levier, une opportunité

L’un des enseignements majeurs des nouveaux rapports est le rôle central des landing pages. Elles ne sont plus seulement un point d’arrivée : elles deviennent un signal puissant dans le matching. Une page très sollicitée par l’IA peut indiquer un potentiel SEO ou SEA sous-exploité. À l’inverse, une page mal alignée mais fréquemment utilisée doit être bloquée.

Surveiller en continu les couples requête + page est désormais une pratique incontournable dans un environnement AI Max.

Transparence du Search : l’IA suivra-t-elle la même trajectoire ?

Depuis plusieurs années, Google réduit régulièrement la visibilité des termes de recherche, ce qui a bouleversé le pilotage Search. AI Max arrive dans ce contexte de transparence réduite. La question devient donc centrale : l’IA va-t-elle accentuer cette opacité ou créer une nouvelle forme de lisibilité ?

Pour l’heure, les nouveaux rapports AI Max vont dans la bonne direction. Ils redonnent de la lecture là où il n’y en avait plus. Mais l’équilibre est fragile. Rien ne garantit que Google maintiendra ce niveau de détail, surtout si la logique d’automatisation totale continue de s’étendre.

Conclusion : vers une évolution progressive du Search

Pendant longtemps, le Search a reposé sur la construction minutieuse de listes de mots-clés : on ajoutait, on excluait, on ajustait. L’arrivée d’AI Max marque un changement de posture. Le pilotage ne repose plus uniquement sur la précision du catalogue, mais de plus en plus sur la capacité à interpréter des signaux et des intentions que les structures traditionnelles captent moins bien.

AI Max n’est ni une solution miracle ni un simple effet de mode. Il s’agit plutôt d’une étape importante dans l’évolution du Search, qui combine automatisation, expansion sémantique et compréhension plus fine des parcours utilisateurs

L’IA ouvre des perspectives intéressantes, tout en imposant de nouveaux réflexes de pilotage. Il reviendra à chaque annonceur d’expérimenter, de mesurer et de trouver le bon équilibre entre automatisation et maîtrise. C’est dans cette démarche pragmatique que réside le véritable progrès.