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La multiplication des types de campagnes sur Google Ads complexifie de plus en plus le pilotage. Autrefois, l’écosystème se résumait à une triade simple et lisible : Search, Shopping et Display. Aujourd’hui, avec l’ajout de Performance Max (Pmax) et de Demand Gen, la lisibilité s’effrite, et la gestion devient plus floue — en particulier lorsqu’il s’agit de piloter sa stratégie de marque.
Un point crucial émerge alors : comment gérer efficacement son branding dans cet environnement dispersé ?
Votre marque peut désormais apparaître sur tous les canaux : Search, Shopping, Pmax, Demand Gen… Ce qui soulève une vraie question stratégique. Chez AEP, notre recommandation est claire : réserver le branding uniquement au Search, où la maîtrise est maximale. Ce n’est pas une règle absolue, mais une position réfléchie face à la perte de contrôle possible sur d’autres types de campagnes.
Nous avons récemment constaté que le nom de notre marque apparaissait majoritairement dans les campagnes Performance Max. Or, sur ce format, la gestion des mots-clés, des enchères, ainsi que des éléments créatifs (titres, descriptions) reste largement automatisée — et donc, moins contrôlable.
Souhaitant conserver une maîtrise totale sur notre campagne branding, notamment sur :
…nous avons pris la décision d’exclure notre nom de marque des campagnes Pmax.
Un capping des enchères maîtrisé sur le nom de marque
Un contrôle total sur les titres et descriptions diffusés
Et surtout, une mesure claire du taux d’impressions sur les requêtes de marque, indispensable pour piloter efficacement sa visibilité.
On connaît bien les segmentations classiques des campagnes Google Ads : par couleur, par marque, par type de produit ou encore par intention d’achat large. Mais aujourd’hui, miser sur des campagnes trop génériques revient à supposer que tous les visiteurs achètent pour les mêmes raisons — une erreur stratégique.
Les marques les plus performantes ont compris une chose essentielle : les intentions d’achat sont multiples, évolutives et très spécifiques. Elles segmentent désormais leurs campagnes selon des intentions ultra précises :
“Comparaison”
“Avis”
“Test / Review”
“Achat express”
“Recherche de réduction”
“Occasion”
À chaque intention correspond :
une structure d’annonces adaptée
un message spécifique
une offre ciblée
une page de destination cohérente
Plus votre segmentation est chirurgicale, plus vos campagnes sont en mesure de capter le bon prospect, au bon moment, avec le bon message.
Cas concret
L’un de nos clients, une marque innovante en forte croissance, suscitait beaucoup de curiosité auprès du public. Rapidement, nous avons constaté une hausse marquée des requêtes liées à des intentions spécifiques :
“avis”, “review”, “test”, “expérience”, “comparaison”, “occasion”
Plutôt que de laisser ce trafic à la concurrence ou aux campagnes trop larges, nous avons construit une campagne dédiée, structurée comme suit :
Groupe 1 : Avis / Témoignages
Groupe 2 : Reviews / Tests produits
Groupe 3 : Comparaisons avec d’autres marques
Groupe 4 : Produits d’occasion / seconde main
Chaque groupe disposait d’annonces personnalisées, pointant vers des pages d’atterrissage spécifiques, parfaitement alignées avec l’intention exprimée.
En 2025, performer sur Google Ads ne consiste plus seulement à choisir les bons mots-clés. Cela signifie aussi savoir détecter les signaux faibles : une simple visite sur un blog de niche, une interaction avec une application mobile, ou encore une recherche sur un concurrent peu connu.
C’est l’ensemble de ces micro-comportements qui, mis bout à bout, permettent de construire des audiences propriétaires puissantes — des audiences capables de répondre à des signaux publicitaires subtils, mais décisifs.
Grâce à Performance Max (Pmax), il est désormais possible de :
Par exemple, pourquoi ne pas cibler les internautes ayant visité des sites similaires aux vôtres ? Ou même les plateformes de vos concurrents ?
L’un de nos clients proposait un service novateur, sur un marché émergent.
Peu ou pas d’audiences natives pertinentes disponibles sur Google Ads
Très peu de mots-clés longue traîne exploitables
Difficulté à toucher des prospects qualifiés en Search classique.
Pour contourner ces limitations, nous avons construit une audience sur-mesure, en nous basant sur :
les visiteurs de sites concurrents (y compris étrangers, notamment américains)
les utilisateurs d’apps proches dans l’intention ou la thématique.
CTR en forte hausse
Conversions en nette progression
Temps passé sur le site bien supérieur aux audiences classiques.
Ce type de ciblage, autrefois difficile à mettre en place, devient une arme stratégique majeure avec les outils disponibles en 2025 — à condition d’oser sortir des approches standards.
Face à l’opacité croissante des campagnes Google Ads — en particulier avec Performance Max (Pmax) et Demand Gen — il devient indispensable de changer d’approche. Le pilotage mono-canal, centré uniquement sur le Search, n’est plus suffisant. En 2025, l’analyse cloisonnée des campagnes ne permet plus de comprendre ce qui fonctionne vraiment.
La réalité est claire :
On ne sait plus exactement quel mot-clé a généré la conversion
Quel visuel a capté l’attention
Ou quelle audience a réellement cliqué.
Chercher à tout comprendre dans le détail d’une seule campagne est devenu contre-productif.
La seule réponse viable aujourd’hui : adopter une approche globale, cross-canal.
Cela implique :
Comparer les performances de vos canaux (Google Ads, Facebook Ads, TikTok Ads, etc.) avec des KPIs unifiés :
→ CPA réel, LTV client, coût par session utile, ROAS multi-touch.
Analyser le comportement post-clic, pas seulement les conversions :
→ Temps passé sur le site, engagement, micro-conversions, taux de rebond, parcours utilisateur.
Redistribuer vos budgets selon la contribution réelle de chaque canal à la conversion globale, et non selon des silos de plateformes.
En 2025, la performance publicitaire ne se limite plus à une vision binaire “conversions / non conversions”. Pour réellement piloter vos campagnes, tenez compte d’indicateurs complémentaires :
Taux d’engagement
Micro-objectifs atteints (scroll, ajout au panier, formulaire amorcé…)
Taux de rebond différencié selon les canaux.
En résumé
La stratégie ne se joue plus à l’intérieur d’une seule plateforme, mais à l’échelle de l’ensemble de votre écosystème digital.
Pour garder une vision claire, orientez votre pilotage autour de l’utilisateur, pas des outils. C’est le seul moyen d’optimiser vos investissements et d’en tirer des insights réellement exploitables.
La saisonnalité : un pilier stratégique, plus un simple ajustement
En 2025, la saisonnalité ne se résume plus à une légère hausse d’enchères pendant les soldes. Elle devient un axe central de votre stratégie Google Ads, et un levier décisif pour capter les pics d’intention d’achat.
Pour en tirer pleinement parti, il est essentiel de :
Chez AEP, nous intégrons systématiquement une analyse de saisonnalité avancée avant même de prendre en main un compte Google Ads. Voici notre méthode :
Analyse du volume de recherche :
Sur le nom de marque (courbe de notoriété).
Sur les mots-clés prioritaires (volume, pic, stagnation)
Sur les noms de concurrents directs (évolution et pression concurrentielle).
Utilisation croisée d’outils :
Google Keyword Planner (pour les tendances de recherche)
Google Trends, outils tiers (Semrush, Ahrefs…) pour des insights plus larges
Étude pluriannuelle (2021 à aujourd’hui) :
Pour comprendre l’évolution du marché, identifier les périodes hautes et basses
Pour détecter les cycles propres à votre secteur (ex. : creux en été, pics en Q4)
Pour évaluer la notoriété de vos concurrents dans le temps.
Recommandations concrètes à l’issue de l’analyse :
Proposition de budgets mensuels adaptés à chaque période
Identification des alertes de notoriété (montée ou baisse)
Construction d’un calendrier stratégique d’activation publicitaire.
La saisonnalité n’est plus un simple paramètre d’optimisation. C’est un levier de pilotage stratégique, qui influence à la fois vos messages, vos enchères, vos budgets et votre présence dans les moments décisifs.
Les annonceurs qui gagnent ne sont pas ceux qui cliquent le plus vite sur “lancer la campagne”, mais ceux qui construisent une architecture solide, agile et éclairée par la donnée. Prenez le temps de structurer, d’analyser et d’ajuster — c’est là que se jouent vos vraies performances.
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