Depuis l’arrivée des résumés IA, une idée s’est imposée : l’IA répond, donc l’utilisateur ne clique plus. Le constat est réel sur beaucoup de requêtes informationnelles. Le Pew Research Center observe par exemple moins de clics quand un résumé IA apparaît.
Dans leur analyse de mars 2025, un clic sur un résultat “classique” survient dans 8% des visites avec résumé IA, contre 15% sans résumé. Le clic sur un lien intégré au résumé est encore plus rare, autour de 1%.
Cette photographie alimente l’angoisse, mais elle mélange des intentions très différentes. Chercher “définition”, “symptômes” ou “date” n’a rien à voir avec choisir un prestataire, comparer des options, ou prendre rendez-vous.
Google lui-même décrit AI Mode comme utile pour l’exploration, le raisonnement, et les comparaisons complexes, avec des liens vers des sites pour approfondir sa recherche.
L’étude se concentre précisément sur l’intention transactionnelle, là où la valeur business est la plus forte. Les chercheurs ont observé 52 participants, aux États-Unis et au Canada, pendant près de 22 heures de recherches orientées services (dentiste, dermatologue, Botox).
L’élément saillant est simple : 69% des sessions en AI Mode aboutissent à au moins un clic vers un site web.
Autre signal important : seuls 27% se disent “prêts à décider” avec le seul résumé IA.
Autrement dit, l’IA sert surtout à constituer une short-list, pas à trancher. Cette logique est cohérente avec la lecture de Search Engine Land, qui présente la même méthodologie (52 participants, près de 22 heures) et la même conclusion sur le maintien des clics à forte valeur. Le message clé n’est donc pas “l’IA ne génère pas de trafic”. Il devient plutôt : “le trafic se déplace vers les moments de décision”.
Pendant des années, la position 1 a capté l’essentiel des bénéfices, surtout sur les requêtes à intention claire. Or l’étude indique que 89% des participants cliquent sur plus d’une entreprise.
En moyenne, ils examinent 3,7 résultats par session.
Cela change l’objectif opérationnel. Il ne s’agit plus seulement de “prendre la tête”. Il faut entrer dans le panier de marques envisagées, idéalement dans les 3 à 5 propositions visibles.
L’étude casse aussi un vieux dogme : en AI Mode, 84% des participants font défiler pour voir davantage de choix.
On passe d’une SERP “le premier rafle la mise” à une SERP “comparaison guidée”. Pour le marketing, c’est un basculement : la visibilité doit être pensée comme une présence multi-positions, puis comme une capacité à convertir une fois cliqué. C’est aussi l’alignement avec la doctrine officielle : Google affirme vouloir “mettre en avant le web” et maintenir un échange de valeur via des liens et de l’attribution.
On nous a appris à penser que les utilisateurs ne font pas défiler. Ce n’est pas le cas en mode AI. 84% des participantsà l’étude ont fait défiler pour voir l’ensemble de la réponse générée par l’IA.
Les utilisateurs traitent les résultats AI comme une liste informative plutôt qu’une réponse unique, et ils explorent pour trouver le meilleur ajustement, pas seulement la première assertion de l’IA.
Les photos associées au Google Business Profile sont peu consultées : 21% des utilisateurs les voient, et 24% dans le cas Botox.
En revanche, la preuve sociale domine : 74% lisent les avis avant de décider.
C’est un enseignement concret pour le SEO local et le GEO. Votre contenu “owned” (site, pages services, FAQ) doit aider l’IA à comprendre votre offre. Votre contenu “earned” (avis, mentions, retours d’expérience) doit aider l’humain à choisir. L’IA peut accélérer la découverte, mais la confiance se construit encore avec des signaux externes. Sur ce point, la tension entre études n’est pas une contradiction. Pew observe une baisse globale des clics quand un résumé IA apparaît.
L’étude transactionnelle observe, elle, des clics fréquents quand un engagement financier ou médical est en jeu.
Ces deux résultats coexistent, car l’intention n’est pas la même.
Première conséquence : il faut segmenter votre stratégie par intention, pas par “feature Google”. Les contenus “comment faire” risquent davantage l’évitement de clic. Les pages services, locales, comparatives et orientées décision gardent une forte valeur.
Deuxième conséquence : l’objectif devient “être sélectionnable”, puis “être choisi”. Cela implique un socle SEO classique, que Google dit toujours valable pour AI Overviews et AI Mode. Il n’existe pas d’exigence technique additionnelle pour y apparaître, hors indexation et éligibilité aux snippets.
Troisième conséquence : il faut industrialiser la preuve. Travaillez le volume d’avis, leur fraîcheur, et leur substance. Structurez vos pages pour répondre aux critères de choix (prix indicatifs, zones, délais, garanties, protocoles). Ajoutez des éléments vérifiables (certifications, équipe, cas, avant-après quand c’est autorisé). Enfin, préparez vos mesures avec prudence. Google indique que le trafic issu des “AI features” est inclus dans Search Console, dans le type “Web”.
Cela ne répond pas à toutes les questions d’attribution. Mais cela incite à piloter par résultats business : appels, formulaires, prises de rendez-vous, visites qualifiées, et pas seulement par CTR.
AEP Digital accompagne les entreprises pour transformer cette bascule vers l’IA en opportunité mesurable, plutôt qu’en perte de trafic subie. Dans le contexte de l’étude, l’enjeu n’est plus seulement “être premier”, mais entrer dans l’ensemble de considération sur les requêtes à forte valeur, puis convertir une audience qui clique moins souvent mais décide mieux. Concrètement, l’agence agit sur trois leviers complémentaires. D’abord, un socle SEO/GEO orienté “intentions transactionnelles” : pages services et locales plus complètes, preuves de confiance, réponses structurées aux critères de choix, et optimisation des signaux qui aident les IA à sélectionner des sources fiables. Ensuite, un travail systématique sur les signaux externes qui pèsent dans la décision, en particulier la preuve sociale et la cohérence des informations de marque sur les plateformes, puisque les parcours en mode IA comparent plusieurs acteurs avant de trancher. Enfin, un pilotage “zéro clic” par la valeur : suivi de la visibilité de marque dans les moteurs IA, mesure des conversions et des leads réels, et ajustements éditoriaux pour capter la demande au moment où l’utilisateur quitte l’IA pour vérifier, comparer et choisir.
Vous voulez savoir si votre marque fait partie des “3 à 5” entreprises réellement considérées en mode IA sur vos requêtes business ? Demandez votre diagnostic SEO + GEO + visibilité IA (30 minutes) et repartez avec une feuille de route priorisée.
Sources :
Google Search Central (Google for Developers) — AI features and your website
Pew Research Center — Do people click on links in Google AI summaries?
Google (The Keyword), Liz Reid — AI in Search is driving more queries and higher quality clicks
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