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Une stratégie Google Ads ne repose plus uniquement sur les annonces textuelles. Les images dans Google Ads occupent désormais une place croissante sur Search, Shopping, Display, Maps et Performance Max.
Pour les annonceurs, cela change concrètement la préparation des campagnes. Il ne suffit plus d’avoir de bons titres, de bonnes descriptions et un ciblage propre. Il faut aussi disposer d’images adaptées aux produits, aux services et aux différents formats utilisés par Google.
Ou apparaissent les images désormais
Images Google Ads sur le Search, les annonces ne sont plus uniquement textuelles
Le changement est particulièrement visible sur le réseau de recherche.
Une annonce Search peut aujourd’hui intégrer des composants Image en complément des titres, descriptions, liens annexes ou accroches. Une photographie peut donc apparaître directement à côté de l’annonce lorsqu’un internaute effectue une recherche sur Google.
Ce n’est pas systématique : Google décide quand et où afficher le composant. Mais lorsqu’il apparaît, l’annonce prend davantage de place et le produit ou le service devient beaucoup plus facile à identifier.
Pour un paysagiste, montrer un jardin réellement aménagé est plus parlant qu’une phrase supplémentaire sur son savoir-faire. Un fabricant de mobilier peut montrer directement une gamme de bureaux. Un hôtel peut afficher une chambre ou son établissement. Une boutique physique peut utiliser une photo récente de son point de vente.
Google recommande d’utiliser plusieurs images uniques et de prévoir notamment des formats carrés et horizontaux. Les images doivent surtout rester compréhensibles lorsqu’elles sont recadrées : placer le produit ou le sujet principal au centre évite de voir disparaître une partie importante du visuel selon l’emplacement utilisé.
Il faut également éviter de traiter ces images comme de petites affiches publicitaires. Une photo claire du produit ou de la réalisation fonctionne généralement mieux qu’un visuel surchargé de texte, de prix, de logos et de messages promotionnels.
Le Search reste piloté par l’intention de recherche, mais l’image ajoute désormais une information immédiate : voilà concrètement ce que vous allez trouver en cliquant.
Autre exemple ici ou 3 résultats Google Ads sur 3 présentent des résultats images
Google Shopping : la photo conditionne la première impression
Sur Google Shopping, l’utilisateur regarde souvent le produit avant même de lire son titre.
Une recherche comme « fauteuil bureau cuir », « baskets running homme » ou « table jardin aluminium » fait apparaître plusieurs produits côte à côte. Les prix sont comparables. Les intitulés se ressemblent parfois beaucoup. La photographie devient alors l’un des premiers éléments permettant de distinguer une offre.
Cela pose un problème très concret aux e-commerçants : un flux Merchant Center parfaitement renseigné peut présenter des produits avec des images médiocres.
Produit trop petit dans le cadre, détourage ancien, mauvaise lumière, image peu nette, couleurs différentes de la réalité… chaque défaut devient immédiatement visible lorsque plusieurs concurrents apparaissent sur la même page.
Google impose d’ailleurs des exigences minimales aux images produits et recommande que le produit occupe une part importante de l’image, sans utiliser une simple miniature agrandie.
Il est donc utile d’intégrer la photographie produit dans les audits Shopping. Vérifier les titres et les attributs du flux sans regarder les images revient à contrôler seulement une partie de l’annonce.
Display : prévoir des images qui supportent plusieurs formats
Sur Display, Google assemble les différents éléments fournis par l’annonceur pour créer des annonces responsives adaptées aux emplacements disponibles.
Une même image peut donc être utilisée dans une bannière horizontale, un encart plus compact ou un format carré.
Le point important n’est pas d’envoyer vingt photographies presque identiques. Il est préférable d’avoir quelques visuels réellement différents : produit seul, produit utilisé, environnement, équipe, réalisation, détail ou mise en situation.
Il faut également anticiper le recadrage.
Une photographie panoramique avec un produit placé complètement à droite peut être très jolie sur le site. Une fois recadrée dans un carré, le produit peut quasiment disparaître. Google recommande donc de conserver les éléments importants dans la partie centrale de l’image.
Autrement dit, une bonne photographie publicitaire n’est pas simplement une belle photographie. Elle doit aussi rester exploitable dans plusieurs formats.
Google Maps : les visuels participent à la découverte d’un établissement
Pour les entreprises disposant d’un emplacement physique, les images interviennent également dans les affichages locaux.
Les annonces locales peuvent apparaître sur Google Maps, mais aussi sur Google Search ou Waze selon la configuration. Elles peuvent intégrer différentes informations sur l’établissement : adresse, horaires, avis, images ou vidéos.
Dans ce contexte, les meilleures images sont rarement les plus sophistiquées.
Une photo récente de la façade aide l’utilisateur à reconnaître le magasin. Une vue de l’intérieur permet de comprendre l’univers de la boutique. Pour un restaurant, quelques photos des plats et de la salle sont plus utiles qu’un visuel institutionnel générique.
Cela implique aussi de vérifier régulièrement les photographies disponibles dans la fiche Google Business Profile. Une façade photographiée cinq ans auparavant ou un magasin ayant entièrement changé d’agencement peut créer un décalage inutile entre l’annonce et la réalité.
Pour une campagne destinée à générer des visites en magasin, ces détails ont une vraie importance.
Image Performance Max : multiplier les format et les usages
Performance Max a encore renforcé ce besoin en contenus visuels.
Une campagne peut accéder à différents inventaires Google depuis un même dispositif publicitaire. Google assemble alors les titres, descriptions, images, logos, vidéos et éventuellement les données du flux Merchant Center pour créer les annonces adaptées aux différents emplacements.
Une seule image ne suffit donc pas.
Pour Performance Max, Google recommande actuellement au moins quatre images horizontales en 1,91:1, quatre images carrées en 1:1 et deux images verticales en 4:5. Jusqu’à 20 images peuvent être ajoutées par format.
Le but n’est pas de remplir mécaniquement les vingt emplacements disponibles.
Prenons un fabricant de cuisines. Il peut fournir une cuisine complète, un détail de plan de travail, une implantation dans une petite pièce, une cuisine plus haut de gamme, un exemple avant/après et une photographie montrant les équipements en utilisation.
Google dispose alors de plusieurs angles pour composer les annonces.
Si les six images montrent exactement la même cuisine photographiée à quelques centimètres d’écart, la variété est beaucoup plus faible.
Sur Pmax , l’affichage est multiple : Maps, Discover et réseau Display. Ce sont plus ou moins les mêmes placements que la Demande Gen.
Une bibliothèque d’images devient utile même pour une entreprise de services
Cette évolution concerne aussi les entreprises qui ne vendent aucun produit physique.
Une société de travaux peut documenter ses réalisations. Un cabinet peut photographier ses locaux et ses équipes. Une entreprise industrielle peut montrer ses équipements, ses ateliers et ses installations. Un organisme de formation peut présenter les salles, les formateurs ou les situations de formation.
L’erreur fréquente consiste à attendre la création d’une campagne pour chercher des visuels dans les dossiers de l’entreprise.
Mieux vaut constituer progressivement une bibliothèque simple avec des photos classées par activité, produit, service ou point de vente, dans plusieurs formats.
Carré, horizontal et vertical devraient progressivement devenir des déclinaisons standards.
Le travail SEA devient aussi un travail sur les assets
Cela ne signifie pas que la photographie devient plus importante que les enchères, le ciblage ou les pages de destination.
En revanche, elle fait désormais partie des éléments que l’on doit contrôler.
Quand une campagne fonctionne mal, il devient pertinent de regarder aussi la qualité et la variété des assets disponibles : quelles images sont utilisées ? Sont-elles cohérentes avec le groupe de produits ou le service ? Sont-elles récentes ? Certaines sont-elles beaucoup plus performantes que les autres ?
Performance Max fournit d’ailleurs des rapports permettant d’analyser les composants utilisés dans les campagnes.
Le rôle du SEA évolue donc légèrement. Optimiser une campagne Google Ads ne consiste plus uniquement à travailler les mots-clés, les requêtes, les budgets et les textes.
Il faut également s’assurer que Google dispose de suffisamment de matière pour construire ses annonces.
Et de plus en plus souvent, cette matière est visuelle.
