Tout savoir sur Performance Max – Google Ads | Notre retour d’expérience sans langue de bois.

Les campagnes Performance Max sont l’une des nouvelles fonctionnalités de Google Ads pour permettre aux annonceurs de maximiser la visibilité de leurs produits. Ces campagnes dopées au machine learning offrent une configuration de campagne automatisée. Ce type de campagne d’acquisition s’exécutera de manière autonome en fonction des informations fournies par l’annonceur.

La promesse de Google est de surpasser le pilotage manuel grâce à ces algorithmes.

Qu’est-ce qu’une campagne Performance Max dans Google Ads ?

Google est dans le domaine de la publicité depuis longtemps et ils savent ce qu’il faut pour maximiser vos revenus (et les leurs). De là est arrivée la campagne “Performance Max”, qui est basée sur l’IA des algorithmes de Google.

L’objectif de ce nouveau dispositif est simple : permettre aux annonceurs que leurs produits soient diffusés au mieux en bénéficiant de la puissance du machine learning et en simplifiant la création des campagnes. Elles marquent un changement significatif dans la manière de diffuser les produits proposés dans le flux Shopping et en mixant Search et Shopping et Retargeting.

Vos publicités seront diffusées sur l’ensemble de l’écosystème Google dont Youtube et le Display. Cela permettra aussi à Google de mieux vendre son inventaire sur ses réseaux ou le cpc est traditionnellement plus bas.

A savoir que les campagnes doivent remplacer à terme les campagnes type Smart Shopping.

Qui peut utiliser les campagnes Performance Max et pourquoi les utiliser ?

L’objectif de ce type de campagne est que tous les marketeurs puissent lancer des campagnes sans avoir des connaissances avancées sur la plateforme Google Ad.

Il est très facile de paramétrer les campagnes. Aucune connaissance spécifique semble nécessaire.

Par contre, un point crucial pour se lancer est d’avoir tracking impeccable sinon l’algorithme n’aura pas les données nécessaires pour évaluer la performance. Ce point est souvent négligé alors qu’il est la base de toutes stratégies basées sur le machine learning. Avec les bandeaux de cookies, il n’est pas rare d’avoir des écarts de tracking entre les clics Google Ad et l’Analytics de 50%. L’algorithme ne connaitra pas cet écart et sous valorisera ses performances. De la même façon, si votre suivi de conversion a un souci – les algorithmes n’arriveront pas à atteindre les objectifs fixés et risquent de diminuer fortement leur diffusion.

Ce point est souvent négligé mais sans un suivi de conversion stable et fiable, votre campagne performance Max sera peu performante (quel que soit la puissance du machine Learning)

Comment mettre en place une campagne Performance Max ?

Avec les campagnes Performance Max, il est possible de définir des objectifs de performance pour chaque campagne via un ROAS et/ou CPA cible. Ainsi, le système suivra les résultats et effectuera des ajustements en fonction de ce qu’il apprend.
Ce type de campagnes s’adapte en fonction de vos objectifs (par exemple, la génération de prospects, d’engagement ou de ventes).

L’ensemble du réseau de Google est mobilisé pour atteindre des personnes avec des annonces pertinentes qui mettent en avant votre offre. Il sera ainsi possible de toucher les internautes sur les différents espaces Google : Search, Display, Discover, Gmail, Maps, YouTube.

Tout ce que vous avez à faire est de fournir les éléments de base tels que des textes, des CTA ou des images et tout sera pris en charge en utilisant la stratégie souhaitée.

Google rassemble les différents composants que vous fournissez (titres, descriptions et assets créatifs) pour les assembler et trouver les combinaisons les plus efficaces.

Il est possible d’aider les algorithmes de Google en lui soumettant des audiences pertinentes. Par contre, vous ne pouvez pas cibler de mots clés ou en exclure. Ces informations sont masquées ce qui n’est pas le cas des campagnes plus classiques.

La révolution Performance Max est-elle vraiment au rendez-vous ?

Comme souvent avec les produits basés sur l’IA coté Google Ad, le marketing est impeccable mais la réalité des performances n’est pas toujours au rendez-vous mais les bonnes surprises ne sont pas à exclure.

1er Exemple : Lancement d’une campagne Performance Max sur un acteur visant une cible de lingerie féminie ou le CPC est en forte hausse et la concurrence très forte.

Nous avons soumis les meilleurs Ids Shopping / un nombre élevé de visuels et ajoutées les tops audiences en terme de ROI du compte

Le ROI est de 3 donc légèrement au-dessus du ROI des campagnes Shopping de ce compte grâce à surtout à un CPC plus bas (grâce à un positionnement assez fort sur le Display). Nous pouvons conclure que le test est positif mais il est fort à parier que le retargeting et quelques positionnements sur la marque ont boosté les performances. Cela complique donc la comparaison par rapport au shopping classique.

2ème Exemple : Lancement d’une campagne performance Max sur un Acteur B2B en mobilier de bureau. Une des difficultés du Shopping sur ce secteur est que le cycle de vente est long et les requêtes B2C / B2B sont souvent similaires.

Nous avons soumis les meilleurs Ids Shopping / un nombre élevé de visuels et nourris en audience B2B et nous utilisons le CPA cible comme objectifs

Les résultats sont excellents avec un ROI de 5… grâce à un cpc très bas 0,3… Trop beau pour être vrai.

En réalité, l’algorithme a bien compris que les requêtes sur le nom de marque sont performantes donc on voit bien qu’il se positionne dessus. La campagne ne permet de vendre des sièges (c’était le but) mais vient concurrencer notre campagne sur le nom de marque. L’intérêt est donc plus que limité pour l’annonceur car son nom marque semble le déclencheur des ventes et non les produits.

Nous touchons une limite claire de ce type de campagne – l’impossibilité d’exclure des termes de recherches. Ce masquage des requêtes rend la lisibilité des campagnes compliquées et les algorithmes de Google savent exploiter astucieusement.

 

L’avis d’AEP Digital :

L'intelligence artificielle a été l'une des initiatives les plus importantes de Google ces dernières années. Ils ont fait d'excellents progrès dans leurs efforts pour automatiser la plupart des campagnes Google Ads et donner plus de possibilités sur les stratégies d’enchères.

Derrière ces efforts de simplification, il y a une opacité sur les termes de recherche et les possibilités de paramétrage.

Il est probable que pour un novice, la campagne Performance Max évitera de faire des erreurs. Néanmoins, si vous avez une expertise sur la plateforme et un savoir-faire en pilotage campagne Google Ad, vous risquez d’être frustrée. Ce type de campagne 100% automatisé, n’apportera pas forcément un vrai gain sur vos campagnes existantes si vous les monitorez correctement. Nous vous conseillons de tester mais aussi de prendre du recul sur les résultats transmis.

Les campagnes Google Ad 100% optimisée ont un coté Black Box. Les performances sont donc à prendre avec des pincettes car les fameux algorithmes ont souvent tendance à se positionner sur des requêtes de marque pour booster les performances et ce n’est pas nouveau à l’image des campagnes en DSA (un humain peut aussi y penser ?). Il est dommage que Google n’apporte pas plus de transparence sur ces formats de campagnes automatisés (Smart Shopping / Display ou Performance Max) en fournissant les requêtes gagnantes ce qui permettrait une plus forte confiance dans leur fonctionnement.

Chez AEP Digital, notre objectif est d’utiliser le meilleur de la plateforme publicitaire mais sans laisser Google dicter notre stratégie Google Ad. Si vous voulez un pilotage de vos campagnes Google Ads, mixant expertise – bon sens et efficacité commerciale, n’hésitez pas à nous contacter

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