Programme Partner Google : des changements pour encore plus de revenus pour Google ?

Google a récemment annoncé la mise en place d’un changement des critères concernant l’obtention du badge Google Partner pour les agences. Ce changement devrait intervenir d’ici juin 2020, ce qui laisse le temps aux agences de prendre les mesures nécessaires. Mais quels sont ces changements ? Et quels sont leurs impacts ? Nous allons voir que si les conséquences impactent majoritairement les agences, les annonceurs seront également impactés. A l’heure actuelle, seul Google semble tirer profit de ces changements. Et pour être honnêtes, cela ne nous surprend plus.

Qu’est-ce que le programme Partner Google ?

Avant toute chose, pour les non-initiés, il convient de rappeler ce qu’est le badge Google Partner. Ce badge est en quelque sorte une certification délivrée par Google attestant de l’expertise de l’agence ou du tiers concernant les campagnes Google Ads, qu’elle améliore les performances de ses clients et qu’elle les fidélise. En d’autres termes, ce badge agit comme un label de confiance pour les annonceurs désireux de s’attacher des services externes : la compétence et le savoir-faire des tiers sont reconnus par Google.

Au-delà de l’aspect marketing pour les agences et tiers auprès des annonceurs, ce programme Partner permet aussi aux agences de participer à des événements organisés par Google et de de développer leur expertise.

Pour adhérer à ce programme Partner, il fallait répondre à 3 grands critères que nous allons détailler ci-après et qui ont vu leurs conditions d’obtention modifiées : la certification, les dépenses et les performances de l’entreprise.

Le nombre d’utilisateurs certifiés par compte

Le premier critère pour l’obtention du badge Partner est d’avoir un nombre suffisant d’utilisateurs certifiés dans sa structure. Vous ne le savez peut-être pas, mais Google a depuis un moment déjà mis en place des certifications en ligne qui sont désormais regroupées dans Skillshop.

Tandis qu’avant il fallait qu’un utilisateur de l’entreprise possède la certification Google Ads, il faut désormais que 50% des utilisateurs éligibles de l’entreprise aient la certification. Qu’est- ce que cela signifie ? Pour résumer, il faut que pour 50% des comptes gérés par l’agence, un utilisateur certifié soit identifié.

/Pourquoi cette approche ne fonctionne pas ?

Ce premier critère est complètement vide de sens car on aboutit à des situations où le nombre de certifications requises dépasse le nombre d’employés effectif de l’agence. Dans le cadre d’AEP Digital, qui compte une quinzaine de collaborateurs, Google demande d’avoir 42 utilisateurs certifiés. Et à voir les réactions sur la toile, ce cas est loin d’être isolé.

Augmentation des dépenses sur 90 jours

Le second critère d’obtention du Badge Google Partner est le montant dépensé sur Google Ads sur une période de 90 jours. Tandis qu’avant le seuil minimal était de 10000$ sur 90 jours, il doublera et s’élèvera à 20000$ à partir de juin 2020.

/Qu’est-ce que cela change ?

Dans les faits, pour des agences web telles que la nôtre, l’impact de ce changement sera invisible. En effet, nous sommes sur des seuils qui restent relativement faibles pour des agences et seront donc atteints.

La question se pose par contre pour les consultants et les freelances, qui eux pourraient avoir beaucoup plus de mal à atteindre ce palier et perdraient alors le badge Google Partner, alors que leur expertise reste intacte.

Prendre en compte les recommandations Google pour améliorer les performances

Actuellement, le dernier critère évalué par Google concernant les performances des entreprises grâce à Google Ads. Cette évaluation de la performance, évaluée par Google selon une méthode qui lui est propre et non dévoilée, va être modifiée de manière à intégrer la prise en compte de l’Optiscore et des recommandations Google dans l’évaluation de la performance.

Vous ne connaissez pas l’Optiscore ? Il s’agit d’un score de 0 à 100 qui évalue la performance d’un compte selon les critères Google. A partir de ce score, des recommandations sont proposées par Google. La mise en place de ces dernières permet d’augmenter son Optiscore.

/Avec ces recommandations – Google ne veut-il pas simplement reprendre la main et augmenter ses revenus ?

Les plus optimistes verront dans cette modification un souci de plus de transparence de la part de Google dans l’évaluation de la performance. Ne nous leurrons pas, il n’en est rien. Cet optiscore est juste une manière de Google de pousser les entreprises à investir toujours plus dans la plateforme et d’avoir coté Google plus de maitrise sur l’évolution du coût par clic. D’après notre expérience, nous dirions qu’environ 40% des recommandations proposées par Google sont pertinentes, le reste consistant plutôt à :

  • Augmenter le budget des campagnes dont le budget est limité
  • Attribuer le budget non dépensé aux campagnes dont le budget est limité
  • Elargir le ciblage pour une meilleure diffusion (moins de maitrise par l’annonceur)
  • Mettre en place des stratégies d’enchères automatisées pour que l’algorithme de Google décide du CPC sur lequel se positionner (pour le meilleur ou le pire )
  • Mettre en place des campagnes dites « Smart » pour laisser faire la « boite noire » Google

En d’autres termes, Google ne prend pas en compte les performances commerciales – ni les objectifs de ROI des clients. Nous avons d’ailleurs observé que l’optiscore n’était en aucun cas corrélé aux performances commerciales des comptes. Ainsi, plusieurs de nos comptes avec un excellent optiscore avaient une performance commerciale en retrait. Dans l’intérêt des clients, il vaut donc mieux ne pas suivre toutes les recommandations du Google. Le rôle d’une agence est justement d’être capable de prendre les bonnes décisions pour ces clients sans être un simple suiveur appliquant les recommandations transmises par Google ou Facebook.

L’avis d’AEP Digital :

Chez AEP Digital – nous travaillons pour nos clients et pas pour les grandes plateformes.

Chez AEP Digital, nous testons les dernières innovations et si elles sont pertinentes, nous les appliquons. Il n’y a pas de frein aux changements.
En 10 ans, nous avons vu passer de nombreux produits et nouveautés promettant un gain incroyable de performances et qu’il fallait absolument appliquer.

Nombreuses de ces nouveautés sont ensuite vite oubliées comme dernièrement le CPC optimisé au profil d’autres produits.

Au final, il est important de prendre du recul car chaque compte selon son niveau de budget et ses objectifs doit être piloté différemment pour être efficace.

Notre rôle est de créer une stratégie sur-mesure pour répondre aux objectifs de nos clients en exploitant au mieux les solutions proposées par les plateformes publicitaires (et non de les appliquer sans discernement) 

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