Le scroll infini sur les pages de résultats Google débarque sur mobile : quels impacts en SEO et SEA ?

Déployé récemment aux États-Unis pour les résultats de recherche en langue américaine, le scroll infini (ou défilement continu) n’est en soi pas une nouveauté. Qu’il s’agisse des réseaux sociaux ou de nombreux sites e-commerce, cela fait plus d’une dizaine d’années que le scroll infini est présent dans notre environnement numérique. Pourtant, Google s’était montré particulièrement frileux quant à son implémentation dans les SERPs, mais voilà que le géant américain saute le pas : on discute donc des éventuelles conséquences de ce changement pour le SEO mais également le pilotage de vos campagnes Google Ads.

Le scrolling infini sur mobile, en France dès 2022 ?

Avant d’aborder ses conséquences, présentons le scroll infini tel que Google l’a implémenté dans les SERPs américaines sur mobile. Concrètement, il automatise l’affichage des 10 prochains résultats lorsqu’un utilisateur arrive en fin de page : il n’est plus nécessaire de cliquer sur bouton « Voir Plus ». Cet effet perdure jusqu’à l’affichage de 40 résultats (4ème page de résultat) avant que le bouton soit à nouveau présent.

Pourquoi cette limitation à 4 pages de résultats ? Peut-être Google estime-t-il que ces 40 premiers résultats seront en moyenne suffisant pour répondre à la requête de l’usager. Dans tous les cas, le scrolling infini n’est pas prévu avant l’année prochaine pour les autres pays / langues de recherche. Cela laisse le temps à Google de peaufiner cette technique de navigation, et aux webmarketers de se préparer à son arrivée.

Les impacts en SEO d’un scrolling infini sur mobile

Si il est impossible de prévoir exactement les impacts d’un tel changement sur nos stratégies de référencement naturel et leurs résultats, nous pouvons émettre quelques hypothèses. Premièrement, ce changement amènera sûrement une meilleure répartition du taux de clic (CTR) sur les différents résultats grâce à l’aisance de navigation apportée. Davantage de résultats seront à portée immédiate des internautes mobiles, ce qui rendra encore plus crucial la constructions de balises Title / Meta-Description / Données Structurées efficaces pour capter l’attention et idéalement le clic.

L’évolution du CTR sera particulièrement prononcée pour les résultats oscillant entre la 7ème et la 13ème position : l’absence de bouton « voir plus » retire donc cette segmentation entre les deux premières pages. Les résultats en bas de première page seront davantage en concurrence avec ceux du haut de seconde page, ce qui bénéficiera sûrement à ces derniers. Reste à voir comment Google exploitera ce scrolling infini et la séparation désormais invisible entre les dizaines de résultats.

Scroller à l’infini : mais où seront donc placés les annonces Google Ads ? Les impacts en SEA

L’annonce d’un scroll infini sur mobile soulève surtout des interrogations en SEA. Avec la disparition des différentes « pages de résultat », il faudra surveiller comment Google y insère les différentes annonces publicitaires. Dans un article publié le 14 octobre 2021 par Google, un représentant affirme que ce scrolling infini aura des impacts minimes sur l’apparition des Ads, mais favoriserait l’apparition d’annonces « en haut de page » (soit après chaque dizaine de résultats organiques ?). Les positions plus élevées seraient toujours attribuées aux annonces jugées les plus efficaces et pertinentes selon la requête donnée.

Toujours selon Google, nous ne devrions pas observer de changement majeur sur les volumes de clics, les CPAs, les conversions, etc. Seul changement à prévoir, une potentielle hausse des impressions (car les usagers accéderont plus facilement / régulièrement à la « seconde page » et donc aux  annonces pouvant y être diffusées). Vos publicités Google Ads pourront donc apparaître plusieurs fois par requête, et ce de manière plus fréquente, augmentant les volumes d’impression et impactant potentiellement le CTR.

L’avis d’AEP Digital :

Il est encore tôt pour juger cette nouvelle fonctionnalité et ses impacts sur le comportement des internautes mobiles et donc les performances SEO/SEA. En effet, avant que nous puissions l’expérimenter par nous-même, Google aura le temps de peaufiner et ajuster son scrolling infini. Néanmoins, il constitue d’une certaine manière une redistribution des cartes : les tops sites / tops annonces resteront les gagnants des pages de résultats, mais la répartition des clics sur les autres résultats et notamment ceux en « page 2 » offrira davantage de visibilité à ces sites web. Une tendance à suivre de près.

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