Avec l’interdiction prochaine des cookies tiers, comment réussir sa publicité en ligne ?

Depuis 2019, la confidentialité est au cœur des enjeux du web. Les webmasters et annonceurs se sont dans un premier temps adaptés aux réglementation RGPD, non sans soucis et pertes de données. Mais ce n’est pas terminé, Google lui-même effectuant un bond vers un web plus respectueux des données utilisateurs en interdisant l’usage des cookies tiers dans son navigateur Google Chrome. Ces cookies sont pourtant une des clés du marketing en ligne, et surtout du remarketing : comment continuer à mener des campagnes SEA efficaces sans ce type de cookie ?

Rappel du fonctionnement d’un cookie tiers et exemple du remarketing

Un cookie tiers est un cookie émis par un site web qui reste actif lors de la navigation d’un internaute, même lorsque ce dernier quitte le site émetteur. Ce cookie tiers va suivre l’internaute et son comportement afin de par exemple publier au moment opportun des publicités ciblées, une des essences du remarketing.

Imaginons l’internaute « Jean » qui visite le site A spécialisé dans la vente d’automobiles. Le site A va émettre un cookie que Jean accepte lors de la navigation, et stocke dans son navigateur web. Jean quitte ensuite ce site pour visiter un site d’information dédié à l’actualité automobile, le site B. Le cookie du site A, toujours actif dans le navigateur de Jean, détecte cette activité et permet donc l’apparition de publicités émises par le site A afin de capter à nouveau l’attention et le clic de Jean, dans l’espoir d’une conversion.

Si ce cookie tiers est très efficace pour proposer du contenu publicitaire ciblé, personnalisé et impactant, il soulève de nombreuses questions de confidentialité pour les internautes. C’est pourquoi Google Chrome, comme d’autres navigateurs l’ont déjà fait, a décidé d’interdire l’usage des cookies tiers d’ici 2022, rendant impossible ce type de ciblage publicitaire. Mais alors, quelles sont les alternatives existantes pour permettre aux annonceurs de continuer à réussir leurs campagnes publicitaires ?

L’implémentation de cookies propriétaires en maximisant l’acceptation des cookies

Alternative à ces cookies tiers, les cookie propriétaires (first-party) sont émis par votre site et restent cantonnés à votre domaine et ne sont donc pas actifs lors du reste de la navigation d’un individu. Une solution plus respectueuse de l’internaute (qui doit toujours consentir à l’usage de ce cookie lors de son arrivée sur le site, bien évidemment) mais qui limite donc l’efficacité de ces cookies aux bordures de votre site web : un usage limité qui permettra la publicité ciblée au sein de votre site, mais qu’il ne faut surtout pas négliger notamment à d’autres fins que le SEA.

Comme nous le présentions dans un article récent, ce type de cookie est en passe de devenir la norme afin d’assurer le tracking des données utilisateurs en lieu et place des cookies tiers. Pour le moment, Google Ads propose un cookie propriétaire, mais il est certain que Google Analytics et d’autres solutions de tracking adopteront un fonctionnement similaire sous peu.

La publicité sans cookie avec affichage basé sur le contenu de la page visitée

Méthode qui existe depuis les débuts du web mais en passe de redevenir populaire suite à l’abandon des cookies tiers, le ciblage par cohérence ou par contexte est une autre solution phare. Il s’agit ici de déployer des publicités selon la cohérence de la page d’accueil avec le produit ou service proposé. Si nous reprenons l’exemple de Jean et les deux sites présentés plus tôt dans cet article, le site A (vendeur d’automobile) pourrait publier ses publicités sur le site B (magazine d’actus automobile) : il est fort probable que la cible – les lecteurs du magazine – soit réceptive à des publicités relatives au domaine automobile. À l’inverse, le site vendeur d’automobile n’aurait peu voire pas d’intérêt à proposer ses publicités sur un site dédié au jardinage, par exemple.

Ce type de « ciblage publicitaire » est donc exempt de tout cookie, ne reposant que sur l’adéquation entre le contenu d’une page, les envies de ses lecteurs et l’offre marketée au fil de la publicité. Un respect total de la vie privée des internautes, mais un travail plus conséquent des annonceurs qui doivent identifier les partenaires potentiels pour y déployer leurs publicités tout en prenant le risque d’un ciblage bien moins précis.

L’analyse par « cohorte », solution Google pour combler l’absence de cookie tout en restant réglementaire

L’analyse par cohorte est présentée par la firme américaine comme le successeur du cookie tiers : une classification anonyme des internautes selon leur comportement et leurs centres d’intérêts. Des cohortes d’internautes sont donc identifiées et peuvent être ciblées lors de l’affichage publicitaire, système qui ne reposerai plus sur l’individu mais le collectif.

Si le ciblage par cohorte est technologiquement au point et réellement efficace, c’est en effet une solution idéale pour permettre un ciblage précis sans compromettre la confidentialité des internautes. Cette technologie pourrait permettre de combler certains manques de données, par exemple celles des visiteurs qui refusent les cookies lors de la navigation mais peuvent être assimilés à l’une des cohortes existantes pour votre site.

Pour autant, Google n’a pas encore communiqué suffisamment autour de cette technologie afin que nous puissions l’envisager comme un remplaçant efficace aux cookies tiers. Plusieurs points sont soulevés par les experts, et notamment la question de la précision de ce ciblage, son coût en ressources (il ne faudrait pas que ce ciblage ralentisse votre site au quotidien) ou encore sa sécurité (peut-il être contourné, bloqué voire piraté ?). Enfin, il ne serait effectif que sur Google Chrome, ce qui représente une forte part d’internaute mais exclu notamment les usagers Apple ou Firefox, par exemple.

L’avis d’AEP Digital :

Il n’existe donc pas de solution idéale et immédiate pour faire face à la disparition des cookies tiers, mais des alternatives se présentent et doivent être envisagées par les annonceurs. Selon votre secteur d’activité, vos moyens et les produits ou services marketés, telle situation sera préférable à telle situation, ce qui mérite une étude fine de la question.

Enfin, le ciblage par cohorte semble prometteur « sur le papier » mais dépend des technologies Google, une automatisation qui ne cesse de prouver ses limites. Le mieux reste donc une combinaison de différentes solutions, cookies propriétaires en tête de liste, tout en conservant un œil attentif sur les résultats de chaque méthode.

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