Cookie first-party et mode consentement : le respect de la vie privée sans nuire à l’intégrité de vos données

Nous vous en parlions dans un article récent, Google a récemment annoncé l’interdiction des cookies tiers au sein de Chrome et de nombreux autres services Google. Pour aller plus loin dans cette démarche « RGPD friendly » et portée sur le respect de la vie privée, la firme américaine nous délivre deux nouveaux outils : un cookie first-party délivré par le tag Google Ads ou le Google Tag Manager, ainsi qu’un « mode consentement » pour vous permettre d’obtenir tout de même des données si un internaute refuse vos cookies. Plongeons plus en détail dans ces deux outils, potentiels sauveurs pour les annonceurs qui désirent tout de même pouvoir suivre les résultats de leurs campagnes publicitaires.

Le Global Site Tag et le Google Tag Manager déploieront un cookie first-party, soit propriétaire

A l’inverse d’un cookie tiers, un cookie propriétaire (ou first-party) est déployé sur un site web donné, par ce site web en question, lorsqu’un internaute accepte les ses cookies. Il ne reste actif que dans l’enceinte du site web concerné et se désactive dès que l’utilisateur change de domaine. Désormais, à l’aide du Global Site Tag ou du Google Tag Manager, Google Ads vous permet de déployer un cookie first-party de ce type.

La force de ces cookies ? Un plus grand respect de la vie privée, mais au détriment de possibilité de retargeting hors-site par exemple : impossible de viser un de vos visiteurs ailleurs que sur votre site, car votre cookie se désactive une fois l’utilisateur en dehors de votre domaine. A noter aussi qu’ils seront plus efficaces pour suivre le parcours utilisateur et notamment attribuer correctement les conversions mesurées, surtout si l’internaute aura interagi avec plusieurs publicités avant de convertir, par exemple.

Autre point clé mais sur lequel nous ne pouvons encore apporter d’informations certaines, il semblerait que les systèmes d’analyse de cohorte Google (FLoC) reposeront sur ce type de cookie propriétaire. Pour rappel, l’analyse de cohorte est la solution de Google afin de continuer à définir certains profils d’utilisateurs identifiés et regroupés de manière anonyme au sein de « cohorte ». Ces cohortes peuvent ensuite être ciblées par les annonceurs : par exemple, vous pourriez éventuellement cibler la cohorte « passionné de vélo » pour leur diffuser votre publicité, sans reposer sur une solution de ciblage qui peut mettre à mal la confidentialité des usagers tels que les cookies tiers.

Le mode « consentement » : l’outil magique pour combler les failles de data liées aux refus des cookies ?

Disponible en bêta pour les annonceurs des UK et en Europe, le mode consentement est une nouvelle technologie Google qui permet de continuer à recevoir les données clés de vos visiteurs même lorsque ces derniers refusent les cookies de votre site. Cela sonne presque faux, et pourtant, c’est bien ce que Google nous promet grâce à un système de « pings » qui seraient stockés par vos systèmes analytics quand bien même un usager refuse vos cookies.

Imaginons qu’un visiteur refuse vos cookies : en théorie, aucun cookie n’est activé et donc aucun tracking possible (le mode consentement est même supposé s’assurer qu’aucun cookie n’est bien actif et que la confidentialité est bien respectée). Pour autant, lorsqu’un internaute navigue sur votre site, le nouvel API du mode consentement permet de remonter automatiquement certaines interactions auprès de Google Ads (conversion par exemple) ou Google Analytics (vue d’une page, évènements, etc.).

On peut donc dire que ces « pings » remontent de manière automatique et en toute circonstance des interactions clés de votre site, sans pour autant permettre d’identifier ou targeter l’usager à l’origine du ping. On pourrait comparer ce système à un simple « compteur » qui s’incrémente lors de X action (clic sur votre bouton de conversion) afin que dans vos rapports, vous puissiez connaître le nombre de fois où ce bouton a été cliqué, indépendamment de statistiques sur les initiateurs de ces clics.

L’intégration des données au sein de vos rapports Google Ads

Pour des annonceurs utilisant Google Ads, mesurer les performances de vos actions publicitaires est crucial afin de pouvoir optimiser vos campagnes publicitaires. Ce mode consentement représente donc une excellente solution pour tout de même pouvoir suivre les résultats SEA, même si les données récoltées sont plus sommaires. Le suivi « mode consentement activé » permettant de remonter à minima les conversions, un paramétrage exhaustif et intelligent de conversions sur votre site web offrira déjà une très bonne base pour évaluer le comportement des internautes sur votre site et la rentabilité des campagnes. Des données qui auraient de toute manière été perdues sans cette API si les utilisateurs refusent vos cookies.

Au sein des rapports Google Ads, les données récoltées par le mode consentement remonteront au sein des rapports et viendront automatiquement compléter les données issues de vos cookies traditionnels. Bien évidemment, il sera également possible de scinder davantage ces données afin d’isoler les conversions provenant de cookie, provenant du mode consentement, etc.

L’avis d’AEP Digital :

Si les outils Google sont réellement performants, il pourrait s’agit ici de la solution idéale pour contrer le manque de visibilité inhérent aux exigences de confidentialité. Les conséquences du refus de cookie en masse est déjà palpable sur certains sites, empêchant une mesure précise des interactions et donc un pilotage fin des actions webmarketing. Le mode consentement serait donc l’outil idéal pour concilier la confidentialité des usagers et les exigences des annonceurs. Une thématique à suivre de près et des outils à déployer sans hésiter.

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