Tracking Facebook : Faire évoluer son tracking en utilisant l’API Conversion Facebook

Contexte

Les données remontant de Facebook sont de moins en moins complètes suite à l’évolution sur les cookies tiers et la mise en place d’App tracking coté Apple.

Retour en Juin 2020, Apple annonçait la mise en place d’une nouvelle politique d’acceptation des données trackées. Sur son nouveau système d’exploitation IOS 14, les utilisateurs verront désormais un message de ce type sur les applications de l’App Store.

Ce message demande donc l’autorisation, le consentement de l’internaute afin de permettre le tracking des pub Facebook au travers de sa navigation sur les applications Apple

Un bouton pour le moins dissuasif, vous en conviendrez. L’ennui, c’est que si le bouton n’est pas accepté, le tracking n’est donc pas permis, et une grande partie des stats Facebook Ads ne seront donc pas mesurables : paniers, achats etc… via le pixel Facebook Ad.

Concrètement, voici donc quels sont les changements sur le pilotage Facebook Ads :

  • Certaines audiences proposées par Facebook seront désormais moins fines, plus larges et donc mois précises
  • Volume de conversions pouvant être en net recul
  • Cout/action en hausse
  • Retard de collecte des données par la plateforme pouvant gêner la fréquence et la saisonnalité de certaines pubs

Le phénomène s’amplifie avec l’ajout des bandeaux d’acceptations des cookies sur le site.

Le rôle du pixel

Le pixel est un code installé sur votre site et qui permet de tracker différents évènements, que, vous aurez mis en place auparavant sur Facebook. Il peut s’agir de panier, d’achats, de téléchargement de dossier, de formulaires…

Vous l’avez compris, le pixel sert donc à collecter les différentes actions des internautes depuis vos pubs Facebook Ads. Dans le cas (fort probable) ou le client refuse le tracking comme vu plus haut, la collecte des données est refusée et le pixel ne peut donc pas faire remonter les données sur Facebook. Le tracking se faisant au niveau du navigateur.

Pour en apprendre plus sur IOS et Facebook, consultez notre article sur le sujet : ICI

Comprendre ce qu’est l’API

Existe-t-il donc une alternative pour tracker ces évènements, vu que le pixel n’est plus en mesure de remonter la totalité des actions sur notre site ?

La solution se trouve par un tracking qui se nomme Facebook Server Side. Auparavant, ce système avait pour objectif de tracker des événements que le pixel ne pouvait pas remonter : visites en magasin par exemple.

L’API ne fonctionne pas sur le modèle du cookie, contrairement au pixel, et permet donc de continuer à collecter les conversions. En effet, le transfert de données se déroule coté serveur, et ne passe par le cookie de session tiers. Pour identifier la source du trafic, il faut donc faire correspondre l’utilisateur avec une donnée comme l’IP, l’adresse mail par exemple. Ces éléments sont reconnaissables par Facebook et l’API pourra donc faire remonter la data du coté de Facebook Ads.

Le seul Hic est que l’installation est plus complexe mais dorénavant, des solutions existent pour le mettre en place de manière plus simple.
Ce n’est pas une récupération à 100% mais cette méthode permet un meilleur tracking que le pixel actuel

L’enjeu des données primaires

Pour maximiser la correspondance entre les données serveur et Facebook, il faut donc utiliser ce que nous appelons les données primaires. Il s’agit d’un attribut de l’internaute (tels que son adresse mail, son IP…) afin que Facebook « reconnaisse » l’internaute. Facebook va trouver un degré de correspondance :

Comment paramétrer la conversion API ?

Le paramétrage et le suivi des conversions API peut se faire de deux manières différentes. En tout premier lieu, il est possible de configurer manuellement le suivi API, grâce à l’intégration d’un code de suivi coté serveur en générant une clé d’accès (Token). Cette installation nécessite des compétences techniques et n’est pas si facile à mettre en place.

La configuration est plus rapide via un partenaire ( type API shopify) ou un gestionnaire de balises type GTM server-side. Pour une intégration optimale, nous recommandons également de basculer votre tracking coté Serveur car c’est un enjeu important pour le suivie de votre performance.

Pour en savoir plus sur l’intégration manuelle : https://developers.facebook.com/docs/marketing-api/conversions-api

Pour en savoir plus sur l’intégration via un partenaire : https://www.facebook.com/business/help/260370078559247

L’avis d’AEP Digital :

La tendance va vers la disparition des cookies tiers à court – moyen terme.
Il est donc indispensable de faire évoluer son mode de tracking en trouvant un complément au pixel Facebook.
Notre conseil est d’accélérer votre collecte de données du coté Serveur.
Nous pouvons vous accompagner pour vous aider dans le processus d’intégration de votre tracking.

Améliorez vos connaissances en Webmarketing Digital

Stratégies et techniques d’acquisition en SEA, SEO et sur les réseaux sociaux. Réussissez vos synergies cross canal. AEP Digital vous propose des conseils pour réussir votre stratégie webmarketing

Dans la même rubrique SEO