L’attribution et le webmarketing : un paradoxe ?

La plupart des entreprises présentes sur internet commencent à se pencher sérieusement sur les problématiques d’attribution. En effet, le volume de données recueillies avant une vente est de plus en plus important et il devient primordial de bien comprendre l’influence de chaque canal dans la conversion afin d’évaluer la pertinence de sa stratégie webmarketing.

Les modèles d’attribution au sein d’une plateforme webmarketing

Les questions autour de l’attribution n’ont jamais été aussi nombreux. Les différents modèles proposés au sein des plateformes de webmarketing sont une première source d’interrogations. Faut-il privilégier :

  • Une attribution last clic pour considérer la fin du parcours comme la plus importante dans la génération de la vente ou du lead ?
  • Une attribution first clic pour favoriser les canaux qui font découvrir la marque ou le site de l’annonceur ?
  • Une attribution mixe, qui met en valeur différents points de parcours en fonction de la demande de l’annonceur ?
  • Une attribution algorithmique qui permet, pour chaque parcours utilisateur, d’attribuer une pondération différente à chaque point de contact dans le parcours de l’internaute ? En savoir plus sur le modèle data-driven de Google par exemple.
  • L’attribution fondée sur la chronologie, qui pondère de façon plus importante les points de contact les plus proches de la vente ?

Répondre à cette première question demande une analyse sur-mesure des problématiques de l’annonceur et de son secteur. Cette phase de la mise en place d’une stratégie webmarketing est cruciale : elle va déterminer l’efficacité de l’ensemble des optimisations mises en place par la suite. En effet, c’est la qualité du modèle d’attribution qui va permettre de voir précisément quels sont les leviers à pousser et ceux dont le budget doit être réduit.

Les modèles d’attribution cross-plateforme

Cependant, toutes ces questions ne sont que la première partie du problème. La plupart des annonceurs agissant désormais sur plusieurs canaux de façon simultanée (Google, Facebook, Rtb) sont confrontés au problème du partage de la donnée entre différents systèmes hermétiques entre eux. Les systèmes d’attribution internes entre chacune de ces plateformes ne sont pas les mêmes et analyse différemment le parcours des internautes. Il peut alors devenir très compliqué d’avoir une vision claire de la pondération réelle de chaque canal dans le tunnel d’acquisition.

Des solutions tiers tentent de résoudre ces problèmes via des partenariats avec les différentes plateformes. Il s’agit de processus assez complexes, intéressants à mettre en place uniquement pour des annonceurs de taille conséquente, dont le volume de trafic est très élevé. Même dans le cadre de l’utilisation de ce type de solution, il est nécessaire de réaliser des analyses de contrôles manuelles régulièrement pour vérifier que la stratégie d’optimisation webmarketing est bien fondée sur un modèle d’attribution le plus pertinent possible.

Choisir le bon modèle d’attribution

Pour choisir le meilleur modèle d’attribution possible, il faut disposer d’un volume de données suffisant et bien connaitre la valeur des ventes générées en ligne. Dans le cas d’un lancement de business, il est opportun de contacter une agence de webmarketing ayant déjà travaillé sur votre secteur. Son expérience vous permettra de mettre en place un système temporaire, dans l’attente d’une acquisition de données suffisante pour le faire évoluer. Notez par exemple les différences fondamentales qui existent entre les secteurs centrés sur l’achat d’impulsion et les secteurs B2B industriels.

Si vous disposez déjà d’un volume de datas suffisant, vous pouvez vous permettre de réaliser une analyse rapide. Vous pouvez, par exemple, comparer les résultats de votre modèle d’attribution selon la valeur du panier généré et déterminer s’il existe des différences importantes de génération de CA entre les différents canaux d’acquisition, et si ces derniers interviennent plutôt au début du parcours de l’internaute ou à la fin.

L’avis d’AEP Digital:

Quel que soit le modèle d’attribution choisi, il est important de veiller régulièrement à sa pertinence. Mettez en place une veille manuelle, et faites appel à un regard extérieur sur votre modèle d’attribution. Si vous constatez des écarts brutaux dans vos taux de conversions, penchez-vous de nouveau sur cette problématique.

Améliorez vos connaissances en Webmarketing Digital

Stratégies et techniques d’acquisition en SEA, SEO et sur les réseaux sociaux. Réussissez vos synergies cross canal. AEP Digital vous propose des conseils pour réussir votre stratégie webmarketing

Dans la même rubrique SEO

  • AEP Digital était au Ecommerce Connect

    Dans l'optique de développer ses partenariats auprès des annonceurs et de diffuser les bonnes pratiques du webmarketing, AEP Digital renforce sa présence au contact des équipes marketings des annonceurs. En donnant des conférences à la fois techniques et marketing, l'agence se positionne comme un partenaire de confiance auprès des professionnels du secteur, en gardant le ... Lire la suite

    Lire →
  • L’arrivée de la 5G peut-elle changer le webmarketing ?

    L’arrivée de la 5G en France n’est pas encore en place qu’elle suscite déjà une certaine impatience auprès des professionnels du webmarketing. Pourquoi ? Il convient dans un premier temps de s’attarder sur les modifications techniques qu’apporteraient la 5G par rapport à la 4G : une connexion 10 fois plus rapide avec une latence inférieure ... Lire la suite

    Lire →
  • L’attribution et le webmarketing : un paradoxe ?

    La plupart des entreprises présentes sur internet commencent à se pencher sérieusement sur les problématiques d'attribution. En effet, le volume de données recueillies avant une vente est de plus en plus important et il devient primordial de bien comprendre l'influence de chaque canal dans la conversion afin d'évaluer la pertinence de sa stratégie webmarketing. Les ... Lire la suite

    Lire →
  • Les meilleurs CMS : quelles évolutions ?

    La W3tech a publié un rapport sur les parts de marché des CMS pour l'année 2018. Ce rapport est très intéressant notamment parce que les évolutions sont indiquées mois par mois, permettant aux professionnels du web de réaliser des projections sur l'avenir. En effet, il est important de connaître et d'évaluer quels seront les CMS ... Lire la suite

    Lire →
  • Rappel sur le poids de Google : les parts de marché du Search

    Nos confrères d'Abondance ont publié il y a quelques mois une infographie sur les parts de marché des différents moteurs de recherche, au niveau mondial et régional. Vous pouvez retrouver cette infographie ici. Nous observons qu'au niveau mondial, Google écrase globalement la concurrence. Hormis la Chine et la Russie, avec respectivement Baidu et Yandex, le ... Lire la suite

    Lire →
  • L’intelligence artificielle au cœur du Webmarketing en 2018

    Au cours de l'année 2018, Google a annoncé que près de 30% des requêtes des internautes ont été traitées via leur nouveau système d 'intelligence artificielle et le réseau neuronal du moteur de recherche toujours en cours de développement. D'après le discours officiel, le réseau neuronal en question n'utiliserait pas les critères de ranking classique ... Lire la suite

    Lire →
  • Fin des idées reçues : Senior et Web

    L’une de ces idées reçues : les seniors ne consulteraient le web que par l’intermédiaire d’un desktop. Il s’agit bien d’une idée reçue puisqu’en grande majorité les seniors sont particulièrement actifs sur Smartphone. De plus, on note que les réseaux sociaux ne sont pas boudés par les seniors actifs sur Facebook et Instagram par exemple. ... Lire la suite

    Lire →
  • Google et le Social Search

    Les fonctionnalités décrites dans le document Google Help nous apprend qu’il sera désormais possible de commenter les résultats d’une SERP. Aussi, il sera possible de liker ou de disliker les différents commentaires exprimés par les internautes. L’objectif de Google n’est pas de concurrencer twitter (pas d’abonnement à des utilisateurs en perspective donc) mais de permettre ... Lire la suite

    Lire →
  • Les différents acteurs du remarketing

    Malgré les barrières qui se dressent devant lui - parcours utilisateurs cross-devices, navigateurs bloquant les cookies tiers ou les nouvelles règles avec la mise en place du RGPD – le remarketing ou retargeting reste un des leviers d’acquisition les plus utilisés en marketing digital. Nous allons nous intéresser aujourd’hui plus en détail à cette pratique ... Lire la suite

    Lire →
  • Quels sont les chiffres e-commerce 2017 à retenir ?

    Comme nous pouvions nous en douter, l’ensemble des ventes sur internet ont progressé entre l’année 2016 et 2017. Si l’on en croit certaines études, le chiffre d’affaires du e-commerce a bondit de 14,3 % en seulement 12 mois. Il s’élève donc à 81.7 milliards d’euros en 2017. Différents changements peuvent expliquer cette forte évolution en ... Lire la suite

    Lire →