Les actualités webmarketing qu’il ne fallait pas louper en 2021


 

Les Core Web Vitals, nouvelles metrics d’UX à soigner entre SEO et CRO

Réellement déployées à la mi-2021 lors de la mise à jour des algorithmes Google intitulée Page Experience, les Core Web Vitals étaient sans aucun doute le sujet chaud du SEO pour cette année. Pour rappel, derrière les Core Web Vitals se cache plusieurs metrics de vitesse de chargement et d’UX qui sont désormais des facteurs de ranking SEO à part entière. Bien évidemment, elles n’ont pas autant de poids que la qualité de votre contenu ou la force de votre profil netlinking, mais il ne faut pas pour autant fermer les yeux sur ces nouveaux critères.

On retrouve principalement trois metrics, pour le moment appliquées à l’indexation mobile mais qui devraient courant 2022 être pris en compte sur ordinateur également :

  • Le LCP, Largest Contentful Paint, soit le temps nécessaire avant l’affichage du plus grand élément (en pixel) de votre page, au-dessus de la ligne de flottaison.
  • Le CLS, Cumulative Layout Shift, soit la stabilité visuelle de votre page lors de son chargement.
  • Et le FID, First Input Delay, qui vient mesurer le délai avant interactivité de votre page.

Nous ne détaillerons pas ces différentes metrics et les moyens pour les optimiser (nous vous invitons à consulter notre article à ce sujet pour un premier aperçu) mais plutôt sur leur enjeu dans pour votre webmarketing en 2022. Premièrement, il y a évidemment l’aspect positif de soigner vos Core Web Vitals pour le SEO de votre site : tout bonus de ranking est bon à prendre pour améliorer la visibilité de votre site.

Mais l’impact est double car optimiser la vitesse de chargement et de manière générale l’expérience de navigation va augmenter l’engagement et la performance de votre site web dans son ensemble. Avec une utilisation en hausse des terminaux mobiles, répondre rapidement à la demande de l’internaute puis bichonner son expérience de navigation, est cruciale. Soigner vos Core Web Vitals est donc utile pour augmenter le potentiel de votre stratégie SEO, mais contribuera surtout à augmenter votre taux de conversion final !

Bien se préparer à l’arrivée de Google Analytics 4, nouvel outil de tracking Google


Certes disponible depuis octobre 2020, Google Analytics 4 fut véritablement poussé et marketé auprès des usagers de la version Universal lors de l’année 2021. Pop-up d’incitation au changement, e-mails aux webmasters, la firme américaine témoigne clairement son envie de nous voir migrer de plateforme et adopter Google Analytics 4. Est-ce une bonne décision et comment réussir cette transition ?

Au vu de l’état actuel de Google Analytics 4, notre avis reste le même : elle reste pour le moment inférieure en termes de fonctionnalités à Google Universal et nous déconseillons de migrer totalement en abandonnant Universal. Pour en savoir plus sur la nouvelle plateforme, vous pouvez relire notre article dédié qui résume rapidement les pour et contre de Google Analytics 4. Pour autant, il ne faut pas fermer les yeux sur cette évolution car Google se concentre désormais sur la nouvelle version, ce qui signifie qu’Universal pourrait devenir inutilisable dans les années à venir.

Afin de se préparer au mieux au changement, nous vous conseillons de déployer une propriété Google Analytics 4 en parallèle de votre propriété Universal. Ainsi, vous récoltez des données et construisez votre historique tout en profitant / expérimentant la nouvelle version, ce qui vous prépare pour le jour J où Universal sera abandonné. De l’autre côté, vous conservez Universal, vos données et points de comparaison pour ne pas perturber le pilotage de votre stratégie webmarketing en changeant abruptement d’outil de tracking.

Bien capitaliser sur l’enrichissement constant des audiences Google Ads et autres plateformes publicitaires

Si profiter des audiences et autres options de ciblage afin d’augmenter les performances de vos campagnes SEA n’est pas une nouveauté, il est indispensable de revisiter régulièrement ces listings d’audience. Car en effet, Google Ads étoffe régulièrement sa plateforme de nouvelles audiences (appelées désormais segments sur la plateforme), notamment pour les segments d’audience d’affinité ou de marché. Il s’avère donc judicieux de garder un œil sur les audiences à notre disposition ainsi que les audiences suggérées par la plateforme afin de ne pas louper tout segment potentiellement intéressant.

Cruciales afin de maximiser la rentabilité de vos campagnes, ces segments d’audience permettent d’adresser vos publicités davantage à certaines typologies d’internautes grâce aux ajustements d’enchères en observation. Dans le cas d’audience en ciblage, les publicités sont alors exclusivement diffusées auprès des individus appartenant aux segments sélectionnés. Petit conseil en plus : ne négligea pas également l’ajout d’audiences non pertinentes en exclusion, ou en observation mais avec un modificateur d’enchères négatif pour tirer pleinement profit de cette fonctionnalité.

En ce sens, Google Ads se rapproche des autres plateformes publicitaires telles que Facebook Ads ou LinkedIn Ads qui elles fonctionnent totalement autour d’un ciblage par profil d’internaute. Notre conseil est donc également valable sur tout autre plateforme où vous mettez à profit une forme de ciblage par audience : gardez un œil sur les possibilités à votre disposition afin d’enrichir vos audiences si pertinentes.

Questionnez trimestriellement vos personas et corrélez-y les possibilités offertes par vos canaux publicitaires afin d’optimiser vos campagnes de Social Ads ou SEA.

Présents depuis des années, les quatre types de ciblage existant dans Google Ads se sont vus réduire au nombre de trois courant 2021. En effet, Google a annoncé qu’à partir de Juillet 2021, le ciblage en Large Modifié (Broad Match Modifier en anglais) a disparu au profit du ciblage en Expression Exacte, ce dernier évoluant également par la même occasion. Nous ne détaillerons pas les détails de ces changements que vous pourrez retrouver dans l’article que nous avons rédigé au sujet de la disparition du ciblage BMM.

De manière générale, ce changement a entraîné une perte de précision pour les annonceurs avec notamment un ciblage en Expression Exacte qui permet désormais d’apparaître sur davantage de requêtes que « l’ancien » ciblage en Expression Exacte. De l’organisation des campagnes Google Ads aux méthodes de sélection des mots-clés et ciblages, l’impact de ce changement est loin d’être anodin et, si vous n’avez pas mis à jour vos campagnes en fonction, nous vous conseillons de le faire au plus vite.

Mais conjointement à la disparition de certains termes de recherche courant de l’année (décision sur laquelle Google a désormais fait marche arrière), la perte de contrôle nécessite de repenser les stratégies de sélection des mots-clés à cibler & à exclure. À cela s’ajoute la tendance des mots-clés en Exact à se déclencher sur des termes toujours de plus en plus éloignés… Autant d’éléments qui rendent de plus en plus compliqué de garder le contrôle sur les apparitions de vos annonces. Pour 2022, restez donc au fait de tout changement de ciblage et enrichissez au mieux vos listes de mots-clés à exclure.

Maîtriser la mise à jour IOS14 et son impact sur le tracking de vos campagnes Facebook Ads

Annoncée fin 2020 mais déployé en 2021, la mise à jour Apple IOS14 a fait trembler le monde publicitaire et surtout Facebook Ads en déployant un pop-up permettant d’aisément refuser tout tracking au sein de l’application. Pour les annonceurs, cela signifiait donc qu’une grande partie des visiteurs sur appareil Apple allait naturellement refuser les cookies, ce qui entraîne donc une absence de tracking. Parmi les impacts attendus de la mise à jour IOS14, une perte de visibilité sur vos performances publicitaires, des modifications de fenêtre d’attribution mais aussi moins de retargeting / personnalisation des publicités, soit des pertes de performances in fine.

Une solution s’est imposée afin de conserver une visibilité sur les conversions que le pixel Facebook ou votre outil de tracking ne permettaient plus de remonter si l’internaute refusait les cookies : l’API Facebook et son suivi côté serveur. Sans reposer sur des cookies tiers pouvant donc être refusés par l’internaute, mais plutôt sur des cookies « first-party » ou « primaires », vous conservez la main sur les données clés de votre business. Nous vous renvoyons à l’article rédigé sur l’intérêt et le déploiement de l’API Conversions Facebook pour plus de détail sur ce sujet.

De manière générale, l’avenir du web se dessine chaque jour davantage sans cookies, tout du moins sans les cookies « tiers » que nous connaissons tous. L’API Conversion Facebook n’est qu’un moyen de parmi d’autres de conserver une visibilité au moins partielle sur certaines données clés, comme le permet par exemple le Consent Mode de Google Analytics. Peu importe la solution envisagée, nous vous conseillons donc d’envisager au plus vite le déploiement d’une solution de tracking cookie-less ou reposant sur des cookies first-party afin de continuer à suivre vos données clés.

Mettre à profit les données LinkedIn pour affiner le ciblage de vos Bing Ads

Aux contrôles de LinkedIn comme de Bing, Microsoft a enrichi courant 2021 ses outils de ciblage publicitaire en permettant le ciblage d’un internaute effectuant une recherche dans Bing sur la base de son profil LinkedIn. De manière générale, vous pouvez donc choisir des critères LinkedIn tels que la profession ou le poste occupé afin de définir une audience de ciblage pour vos Bing Ads : une exploitation de données cross-platform pour plus de finesse.

Si ce ciblage est à votre disposition même si vous ne diffusez pas de LinkedIn Ads, l’usage conjoint des deux plateformes à l’aide d’un ciblage par audience LinkedIn ouvre la porte à de nombreuses techniques de remarketing ou storytelling cross-canal. SI vous diffusez également sur le réseau social, vous pourrez mettre à profit les données récoltées (identification d’une audience pertinente par exemple) afin d’orienter et optimiser vos campagnes Bing Ads.

De plus, d’un point de vue pratique, cela vous permet d’atteindre une cible LinkedIn de manière détournée, sans avoir à vous plier au codes et coûts de la publicité directe sur Linkedin Ads. Si ce type de ciblage ne se prête pas à tous les secteurs et peut rapidement constituer des audiences trop restreintes, la force d’un tel ciblage en B2B mérite qu’il soit envisagé si vous diffusez des Bing Ads.

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