Mise au point sur la mesure de la performance par Linked In

LinkedIn, le réseau social professionnel n°1 au monde a récemment publié un rapport pour expliquer comment les marketeurs devraient mesurer la performance de leurs campagnes. Selon le réseau social de Microsoft, la manière dont les choses sont faites ne permet pas de tirer le meilleur des dépenses faites en publicités.

Dans un premier temps, LinkedIn a identifié 3 problèmes quant à la mesure du ROI par les marketeurs :

  1. La mesure du retour sur investissement s’effectue de manière trop rapide. Les marketeurs et décisionnaires ont tendance à vouloir des résultats immédiats. Ceci est une manière de penser erronée puisque le cycle décisionnel moyen en B2B est de 6 mois,
  2. Une confusion est souvent faite sur les indicateurs à utiliser pour mesurer le ROI. En effet, nombre de personnes s’appuient sur le CPC ou le CTR pour mesurer la performance de leurs campagnes. Or, ceux-ci ne sont que des indicateurs qui vont permettre d’influencer le ROI, mesurant lui, la rentabilité de votre campagne,
  3. Enfin, la mesure du ROI est compliquée du fait des pressions internes qui s’exercent sur les marketeurs, puisque des discussions en interne sur les budgets à allouer s’opèrent en moyenne tous les mois, ne permettant pas de laisser une fenêtre suffisamment longue pour obtenir des résultat,

Quelles sont alors les préconisations de Linkedin ? Elle consiste en 3 piliers :

  1. Définir et mesurer le ROI sur un cycle de vente complet, i.e. en moyenne 6 mois pour des entreprises dans le B2B,
  2. Faire la distinction entre KPI et ROI, et définir les KPIs les plus pertinents pour avoir le meilleur ROI possible,
  3. Discuter du ROI cible avec les décisionnaires et se mettre d’accord ensemble sur un ROI réaliste et réalisable.

L’avis d’AEP Digital :

S’il a pour point positif de remettre les points sur les i, ce rapport ne revêt qu’un intérêt limité pour les marketeurs aguerris. Les observations et enseignements fournis par ce dernier ne sont pas nouveaux. Cependant, il s’agit d’une base intéressante sur laquelle s’appuyer pour présenter les possibilités offertes par LinkedIn à des marketeurs novices. Cela permettra d'éviter les écueils principaux lors du lancement d’une campagne sur le réseau social professionnel.

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